注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐

品牌之路,你的方向找对了吗?  

2010-01-18 09:34:22|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 品牌之路,你的方向找对了吗?

采纳品类营销助力中小企业创造品牌价值

   引言:

   把一个人放在不同的轨道上,这一生就有不同的结果。因为跨出去的脚步大小并不是最重要的,最重要的是方向要正确。

  品牌亦是如此。

  近年来越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是,如何才能做好品牌,真正踏上品牌之路呢?

  品牌V.S品类:“品牌在能代表一个品类时将产生无法预估的巨大价值”                 

  营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量,而品类恰是这一关键力量。

  品类营销,注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。

  创建品类,是创建品牌的有效方法之一。

  大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩,而数量众多的中小企业,则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如,主导功能饮料品类的红牛;主导高档佐餐饮奶品类的卡士;主导空调品类的格力。

  采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值                            

“萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产,但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售,销量增长缓慢,品牌价值不断下降。

  采纳通过品类营销策划助其脱离困境。

  品类营销创造品牌价值第一步:全面审视,检核品类定位

  通过调研,采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费,而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道,“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄红松,粒大、饱满、香味浓郁,营养价值高,适合全家老少一齐享用,作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。

   品类营销创造品牌价值第二步:寻找出路,创建有力定位

   研究发现,将特产当礼品送人时,88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时,据消费者反映,对现有市场上大部分东北土特产包装不满意,觉得土气,希望能够购买到时尚的产品。

   于是,我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”,产品主打礼品市场,定为“高尚礼之道”:

  1、品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局,将市场划分为“新派”与“老派”——前者代表着“本色·自然·时尚”,后者则是低档、土气的。

  2、产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类,主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。

  品类营销创造品牌价值第三步:挖掘产品自身吸引力,构建实效卖点

  鉴于红松松籽本身的稀缺性(50年以上树龄方能结籽,且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少),将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点,便于顾客直接选购。

  品类营销创造品牌价值第四步:遵循品牌产品定位,重建适合渠道

  从休闲食品销售渠道撤离,进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道,为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。

  经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值,在2009年秋季糖酒会上大放光彩!

  评论这张
 
阅读(250)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017