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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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多维度拉升,中国家居服装产业升级在即  

2009-09-29 14:21:40|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在自然界中,是什么力量使物种变得丰富多彩?是分化,也叫做变异。分化也是推动商业发展的力量,而且同样被人们长期忽视。在商业界中,分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。

在家居服装领域同样如此。我认为:家居服装作为从内衣中衍生出来的新品类,是时代升级与消费需求更加细分化的必然产物,企业若想在全新的竞争格局下获得生存与发展,必须进行全面升级。

有分析资料显示,在欧美国家的家庭中,人均拥有家居服15套/年,中国香港、新加坡等东南亚地区的家庭中人均拥有家居服也高达8套/年。目前中国消费者对家居服的需求才刚刚兴起,但有人预测,在未来5年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。家居服将成为继文胸与保暖内衣之后的内衣行业里第三块奶油丰厚的蛋糕,引无数商家竞折腰。家居服“物种”演变过程中,能作出种种改观适应环境的品牌会存活下来,否则很可能会被另外的物种所代替。

产业崛起,快步抢占消费者心智

中国广大地区的消费者对家居服的认知还很模糊,仅仅停留在传统睡衣这样的认识上,没有形成穿家居服的概念。家居服作为一个新兴的品类,关键在于消费者认为它是什么、而不是企业认为是什么。在任何一个行业,要是作为主导方的企业不能去教育消费者的话,那么这个行业的成长与发展就肯定会很慢。

 从不成熟走向成熟过程中,要想成为行业的领军品牌,我认为谁率先抢占了消费者的心智谁就会领先,对于家居服而言,一个是要抢先占领品类概念,第二个是抢先制定行业标准。

升级,全面提升品牌价值

品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求,需要企业从整体经营拓展的需要出发,在目标市场不断升级的同时,使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级,并由此带动企业管理手段创新和管理水平的提高,促进经济效益迅速发展。

笔者最近策划的都市丽人风项目,就是以品牌核心价值为导向进行企业资源配称促进全面升级的典型案例,过程中的所得所获仅供同行参考。

 都市丽人风是发源于深圳的内衣品牌,产品线中也包括了家居服这一重要品类,经过十余年的发展取得不俗业绩,已安然度过企业初创阶段的生存时期,而进一步追求基业长青。在品牌文化上,为了与一二线品牌的“高档”和三四线品牌的“平价”相区隔,我们为其定位为:引领大众风尚,并创造性提炼出“爱、分享、风尚”的核心价值,强调品牌的大众精品路线和高性价比,展现的是与消费者、企业内外部平等对话的姿态。

 确定品牌核心价值及定位后还需要企业围绕其进行战略配称。一可使得品牌对消费者的承诺更显真实可靠,在消费者头脑中占据一席之地;二可通过消费者在使用、体验后进一步加强对品牌的感受,强化品牌印迹,积累品牌资源。

多维度拉升,中国家居服装产业升级在即 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

多维度拉升,中国家居服装产业升级在即 - 朱玉童 - 朱玉童的博客在“爱、分享、风尚”概念提出后,我们紧密围绕它在设计、制造、展示、售卖、体验5大环节进行资源调配,具体表现为“5A分享平台”。设计风尚——通过国际、国内最新时尚潮流内衣信息的收集整理,结合独立丽人风目标消费者的需求和市场状况,整合最适合的面料和工艺,自主研发设计(二次研发设计)出多种高性价比但又紧密贴合时尚潮流的内衣和家居服;制造风尚——通过现代化的品控监督管理系统,并结合当代顶尖科学技术,将原料采购、生产、仓储、物流配送等环节,全程标准化掌控,杜绝次品产生,为消费者提供最为完美的内衣以及家居服;展示风尚——通过都市丽人风遍布全国的专卖店,独具风格的品牌形象,完美的产品陈列,温馨的购物环境,展示都市丽人风的品牌魅力,让消费者感觉都市丽人风代表的品牌形象,就是自己所期望的个人形象!售卖风尚——通过都市丽人风专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务,让消费者感觉在都市丽人风购物,犹若和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣,建立消费者对消费者信任和忠诚。体验风尚——通过贵宾卡、风尚杂志等方式,让消费者体验到在都市丽人风,除了获得风尚内衣、爱和好姐妹,更获得风尚的生活态度和理念。都市丽人风“以品牌核心价值为导向进行全面资源配称”的升级法则,我相信对众多家居服品牌都有启发意义。家居服必须在产品、品牌内涵、运营体制进行三大方面的升级,才可能在竞争激烈的今天取得更大的业绩!

设计时装化,产品求新意

目前家居服企业抄袭现象严重,导致市面产品雷同,没有新鲜感。家居服必须探索出原创设计之路,加大产品研发力度。不仅对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪和深度解读,同时研究国内的传统文化和市场现状,开创出自己独有的风格,避免陷入抄版雷同的局面。

 在这一方面,朵朵·可可值得业内学习。朵朵·可可创造性地推出“家居服时装化”的设计概念,在众多家居服品牌中自成一派,突破了传统家居服的设计思维。其设计团队以“坚固品位、拒绝平庸”的原则,使朵朵·可可的每一件作品都结合品牌内涵、吸收最新流行元素,为时装化的家居服开辟了一片蓝海,成为了家居服蓝海的领航者。都市丽人风也在家居服领域加大了产品的设计力度,成立了“国际风尚设计中心”,将世界一流的时尚理念全面引进到家居服的设计,在款式、概念、花色更具时装外穿特色,开创了家居服产品的新空间。

品牌个性打造+互动体验,有效实现差异化竞争

品牌发展的最高阶段是文化的竞争,对于家居服也不例外。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候,他们注重的最终将是品牌个性和文化。

中国是一个讲究家庭传统和亲情的国家。“家居服”里面有“居家”字眼,可见中国传统“家文化”必然要在其中占领重要的地位。睦隆世家的品牌文化中注入“豁达、和睦、感恩”的“家文化”概念,与其自身的企业历史和文化背景进行贯穿和巧妙结合,而取得不俗业绩。一些家居服装企业在实施品牌文化的过程中,借助了家具卖场的情景式营销手法,在终端上注重给消费者带来互动体验。如新世家族于2006年开始在终端推广生活馆概念,配合各种情景模式,展出各种各样的家居服系列,比如通过卧室、客厅、厨房、浴室、社区、郊游的情境布置,更全面地展示产品系列。

运营体系的全面整合提升

 对于众多从内衣转型到家居服企业而言,品类延伸不仅是产品线重新定位的“显性改造”,更是包括对原有人力资源、终端渠道、管理模式等方面的“深度整合”。

伴随市场成长起来的第一代家居服企业“康妮雅”,一直坚持整个运营体系上的创新,在销售渠道建设上,“康妮雅”实行分公司运作,而没有采用当今比较盛行的总代理制,保证能掌握自己的销售渠道和保持品牌统一的形象。分公司的管理属于直线管理,不受外界的限制,可以保证品牌的销售。

(结束语)  

 一个呱呱落地的行业,未来成长给人无尽想象。谁能在产业兴起之初,极度敏感地把握住机遇,谁将可能在未来的产业变局中赢得先机。中国家居服产业成长至今,仍没有出现一家在市场上绝对领先的企业。这个时候,家居服装企业只要做到产品创新、品牌文化建设、内部核心竞争力、营销团队建设等方面的全面升级,就一定会迎来自身发展的春天!

作者简介

朱玉童,中国营销传媒控股有限公司·采纳品牌营销顾问机构总经理、在每年营销策划界盛典上都榜上有名,连续六次被评为中国十大营销专家,被北京大学案例中心及中国策划联合会评为“首届十大策划风云人物”。出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》、《营销X档案》、《破解营销之谜》、《渠道冲突》、《挑战中国营销8大新难题》、《让老虎飞起来》等。

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