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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳2008-2009优秀案例之二(乐美文具案例)  

2009-08-20 17:17:23|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳2008-2009优秀案例之二

焕发真彩续写传奇

一、概述:

乐美集团旗下的“真彩”品牌中性笔畅销国内十余年,累计销售量达到60亿支,年销售额达到10亿元,乐美集团也因此成为中国文具行业的领军企业。

然而近年来随着市场竞争环境和消费者需求的变化,真彩品牌有些脱离市场,品牌形象面临老化、产品品项开发过多、终端形象混乱等问题成为制约乐美集团发展的瓶颈。通过采纳与乐美达成战略合作关系,采纳协助乐美集团开展了以品牌核心的整体营销战略的制定和市场运作项目。

通过系统化的企业诊断与调研,明确了真彩在战略、品牌、产品、渠道、终端、流程、管理等各方面的问题。

基于客观依据,采纳为真彩身制定了营销战略,为真彩清晰划分了目标细分市场,帮助真彩理清生意源头。

基于目标细分市场,采纳为真彩理清了品牌架构,明确了各细分市场针对的各品牌。

并明确品牌定位,并以此为核心,明确品牌DNA,为真彩品牌注入内涵,使真彩的品牌形象得到有效提升,朝着年轻化、时尚化的道路迈进。

优化产品创新流程,导入以市场需求为导向的新产品开发思路。

优化渠道结构,使经销商和终端纳入乐美集团的管理体系,大大增强渠道掌控力度,与经销商共同建立紧密的战略合作伙伴关系。

规范终端人员、形象、物料的管理,使之成为标准化动作,便于品牌形象在终端得以统一的沟通展现。

 

二、营销战略设计

(一)市场调查

中国文具行业目前尚未进入品牌时代,消费者购买指名购买者不多,依然停留在产品加渠道的2P时代。

消费市场主力军依然是学生、企业。学生对笔的购买主要注重于外观、款式、书写的舒畅。企业购买主要注重满足基本书写,外观讲究稳重。另外有一批年轻的、收入较高的、有稳定职业和收入来源的白领,对笔主要注重自我身份。

在诸多的调研报告里,对于品牌的知名度、美誉度、忠诚度等进行了深入的研究。

 

(二)市场细分

根据市场的用笔共性需求,我们按照经济发展程度、人口数量、等因素,将市场细分为四个层次:北京、上海、深圳、广州为第一类市场,这些城市的市场成熟度非常高;南京、杭州、成都、天津、武汉、重庆、青岛、苏州等城市为第二类市场,这些城市的市场成熟度相对较高;其余一些经济比较发达的省会城市为第三类市场;一些经济欠发达的城市和农村为第四类市场。

除了按地域进行细分外,我们还根据消费者的职业、年龄、身份、使用环境、档次以及进行进一步进行市场细分。分别划分为学生群体、办公群体、绘画群体以及高端用笔群体,并为每一个目标细分市场进行定义产品开发方向。

根据学生对笔的外观、功能、价格等因素的关注,学生市场细分为:时尚型、玩乐型、科技型、节俭型等四大消费群体。

根据办公市场采购决策人员关注因素的不同,将其市场细分为:注重形象型、注重款式型、预算控制型等三种类型。

根据绘画市场采购决策人员关注因素的不同,将其市场细分为:艺术家/画家等专业美术工作者、院校师生、艺术入门者等三种类型。

 

(三)目标市场选择

从各细分市场来看,乐美集团经过十几年的努力,主要在学生文具、绘画工具占有一席之地,但在办公市场,除了经典的009、马克笔之外,其他产品却显得薄弱。

因此,采纳提出三步走战略,即稳固学生市场、拓展办公市场、培育高端市场的主张。两年内主攻学生、办公市场;3年后开始主攻高端市场,创造新的利润增长点。

在绘画市场中,真彩主要集中于院校、艺术入门者等对绘画要求并不高的群里。

 

(四)市场定位

根据市场调查结果,同时结合乐美旗下各品牌战略、运营能力,为真彩设计的市场定位是:“致力于人性化文具的创新者和引领者”。这个定位表达了乐美集团一直以来致力于文具行业,通过集合现代工艺与科技,不断创新,力图使文具更加符合消费者的写作、绘画舒适性的精神理念。同时,乐美集团的产品创新一直是走在行业的最前端,也是行业的风向标,创新者和引领者很好的总结了乐美集团的市场地位。

 

三、营销组合策略

(一)品牌组合

真彩品牌架构主要基于目标细分市场,在考虑到各目标细分市场专业、身份需求的不同,而采取了主副品牌组合方式,在建立品牌个性、专业差异的同时,实施品牌资产转移。

学生笔类依然采用真彩+酷吖作为品牌名;

学生用品类采用真彩+合作卡通品牌作为品牌名;

办公市场采用真彩独立品牌为主,对学生市场进行影响;

绘画市场考虑到专业性,采用了真彩+未来新品牌名的模式;

未来高端市场考虑到消费者对品牌身份认同感,采用了独立子品牌的运作模式。

 

(二)产品开发

根据乐美集团的业务特点,采纳助真彩制定了以目标细分市场为导向的品牌架构,以及围绕“人性化文具”的核心进行的产品创新流程以及创新产品展示。

通过市场调研以及行业研究发现,文具市场产品核心功能目前大多数一样,没有太大的差异,为了使产品区别于竞争对手,同时能够取悦消费者,在完整产品定义上,主要集中于外观的创新。

1.女学生群体。学生市场的文具购买者,女生为重度消费群,购买文具主要考虑外观的炫丽、公仔的可爱、笔杆的透亮程度。她们较为赶时尚,追求自己的笔与众不同,价格敏感度低,对热门的卡通公仔人物较能产生共鸣。

针对这种重度消费群体,采纳建议真彩采用的产品开发策略是,注重外观,导入流行的卡通、或流行风格,以简约、时尚、可爱等方向发展。

2.男生群体。男生则主要考虑文具的趣味、好玩、酷、炫、有意思、男性化特征强,最好能把笔当玩具。另外一部分就是满足普通书写要求的节俭型消费者,他们对文具没有太多要求,好写、耐写、没品质问题就行。

针对这类消费群体,采纳建议真彩采用的产品开发策略是,根据中小学男生爱玩天性,在笔的外观方面注入一些玩具功能,主体围绕这玩乐、趣味等方面进行创新。

3.书写时间长的群体。学生的写作时间长,经常会产生手酸、累的现象。

针对这种有着大量书写要求的群体,应在产品的科技功能上下功夫,即增加哪些科技技术,能够使写作成为一种享受,消除长时间写作的疲劳感。

4.节俭型群体。另外一种普通消费需求的节俭型消费者,他们买文具追求耐用,稳重。

针对这类群体采纳建议真彩在产品开发策略方面可以延续以往的产品风格。如真彩009。

5.办公市场注重形象型群体。多位经济实力雄厚的企业,不太关心价格,只是注重所采购文具的档次是否能代表企业的形象和实力。这些单位多数是选择三菱、斑马品牌笔,而且采购主要以签字笔、马克笔为主。

针对这类需求,采纳建议真彩产品开发策略主要集中在品质上,不但要求与三菱、斑马等国外产品在品质上旗鼓相当,而且在产品风格方面注重商务沉稳的风格。品牌方面要注重档次与内涵体现。根据真彩现状,采纳建议真彩在自身条件成熟后考虑进入。

6.办公市场注重款式型消费者。以办公市场的女性消费者偏多。

针对此现状,采纳建议真彩办公市场产品开发策略主要围绕色彩多样化,花色多样,较为有品位,符合办公场合使用的款式。

7.低端客户群体对笔的外挂没有特别嗜好。

针对此群体在产品开发方面可选择一些低端的,品质相对稳定的笔类产品,外观上讲究沉稳的色彩,不考虑太多花色。

8.绘画市场主要以院校师生以及艺术入门者为主。

针对此群体在产品开发方面可以考虑产品的色彩鲜艳性,易用性,傻瓜式绘图工具以及相关教程。

创新成果展示,(以学校女生为主):

 

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以市场为导向的创新产品在2008年12月28日举办的上海轻工展上真彩新品获得经销商的青睐。

同时采纳助乐美集团对数百款产品按照品牌架构进行了梳理和整合,并提出了删减建议。

针对乐美集团各细分市场,根据品牌架构进行梳理,将旗下400余款产品逐一按照类别进行划分。

 

(三)销售渠道优化

采纳为真彩提出的渠道建议:

通过实施经销商分级、终端分级策略,组织成立真彩合作伙伴联盟(LPA),对渠道实施渠道规划、发展、管理、激励与考核等各方面的闭环管理流程,稳固经销商合作伙伴关系。

针对终端形象混乱的问题,采纳在真彩新VI系统的基础上,提出了将学生、办公、画材三大类产品分区陈列的终端陈列策略,并编写了真彩终端生动化手册用以指导业务员进行终端陈列。

采纳为乐美集团构建了丰富的渠道业态模式,用以消除市场盲点,其中KA渠道主要以经销商销售、商超直供和省级经销三种模式为主。

 

(四)以细分市场为导向的品牌组织设计

鉴于乐美集团目标细分市场的差异性、目标消费者品牌共鸣性、细分市场份额大小、产品类别繁多的考量,采纳建议采用品牌经理人制,分别进行品牌管理运作,以及建立相关品牌经理制度、工作流程。未来三年后,再考虑品类管理制。

采纳为乐美集团导入品牌经理加产品经理跨部门合作小组模式的组织构架,对品牌及产品线进行管理。

 

(五)品牌整合

针对真彩品牌形象老化的问题,我们为真彩提出了全新的品牌战略规划,全面提升真彩品牌形象。同时,在产品思想提炼方面,我们倡导时尚、舒适、趣味、愉悦化的文具标准,表明真彩品牌将用时尚、舒适、潮流的人性化产品,为消费者的学习和工作带去轻松、愉悦。并提出品牌传播语:“你的书写够真彩吗”,略带调侃的语句向消费者传达真彩品牌的丰富内涵。

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针对学生市场的活动:

1、比笔谁真彩全国旧笔造型大赛

 

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2、真彩绿色环保大行动

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3、终端广告互动:

针对学生市场的特点,采纳助真彩创意了诸多趣味十足的终端广告与展示创意。

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四、成效检测

通过与乐美集团日夜磨合,采纳助乐美集团导入了新的品牌形象和营销思维,并共同创建新的产品创新机制,使各产品经理逐步开始有着品牌意识,在开发新产品时,不是看在眼前,而是开始着手研究消费者,以消费者喜好去研发产品;以自身优势、资源来匹配渠道布置;从过去不注重传播,到现在注重与消费者沟通。

正如乐美集团黄董事长所说:“在采纳进驻前,乐美集团业绩正处下滑,通过系统的诊断以及系统的战略制定后,乐美集团业绩势头回升,效果十分显著。采纳为我们带来了新的营销理念与方法”。

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