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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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经济困境下的整合传播策略  

2009-05-21 14:58:24|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经济困境下企业应该如何来管理自己的品牌?面对稀缺的资源状况下,企业怎样才能做到“逆势”传播,让品牌保持对市场的持续刺激和影响力?这是面临经济困境时每个企业必须思考的问题。

正如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都畏首畏尾时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场的先机。笔者认为困境下做好整合传播应该做好以下三点:

企业传播资源聚焦

企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、企业和品牌影响力、销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅,经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时,企业可以将多款产品同时多线传播,进行组合式推广;但是经济疲软的环境下,企业或许就需要把所有传播资源进行收缩,聚焦在某一款产品上,这时,有效合理地使用传播资源显得尤为重要。

以采纳正在服务的企业——嘉豪食品企业为例,在采纳介入之前,嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上推广,在目前的市场情况下,显然是非常被动的——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时,企业不可能还能像市场环境好的情况下来操作,而必须聚焦,企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下,企业上上下下都非常清晰自身的目标,很快可以形成一股合力,在有限的资源情况下,继续保持对市场的强劲推力。

做好传播的整合

整合是2009年的传播主旋律。市场环境不理想,企业不可能再像过去那样大规模的进行广告投入,守好现有的资源,安全度过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下,企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性,必须把各方的资源都整合进来,这也许是大部分企业所面临的难题,也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意:

重新研究受众行为

目前的经济形势下,消费者的生活都受到了不同程度的影响,消费者现在的思想发生了哪些改变,行为特征有何变化,这些都是企业必须研究的,只有在掌握了消费者的行为动态,才能将信息更加精确的传递到目标受众处。举个简单的例子,例如现在的消费者受经济的影响,可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类,那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化,企业也必须花更多的心思来研读他们。 

重新规划传播的策略方向

重新研究了消费者的行为特征,还得清晰企业本身最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整,传达信息的重点自然也会发生改变,提炼出企业优势和产品优势,重新规划传播的策略方向,确定了向谁传播,传播什么内容,才能更加精准有效的达到良好沟通之效果。

以线上线下联动的混媒组合形式整合传播

整合传播的概念在我国传播了很多年,讲究的是在一个策略主题的指导下,利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动,来形成立体式的与消费进行品牌沟通,实现购买达成之目的。在目前的形势下,企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用,而不能盲目的整合。

因此,企业除了传播内容和目标需要统一之外,选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常必要的。当然,在这样一个全民的心情指数不好的情形下,在线上和线下的整合上多些创意的元素,效果会更加理想。

案例分享:万家乐整合传播利用整合营销传播理论,围绕“万家乐双高火先锋”、“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合,根据当时客户的情况,选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

电视广告:在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》,该片具有很强的视觉冲击力,并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。(见下图)

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报纸广告:推出系列报广:《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置,为烹饪美食的基本配置,为烹饪高手进阶的基本配置。   

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                                                                 (报广)

促销活动:从上市起开展抽奖游戏促销,引起消费者的注意,刺激消费者的首次购买。

公关活动:后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

终端形象:以双高火先锋形象进行整合,终端所有用品(立牌)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等)均是一种形象,给消费者留下很深的印象。

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                                                                    (海报主形象)

万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范,以消费者为中心进行线上线下的“一个声音,一个形象”的整合传播,选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动,和线下的体验活动互动进行补充,让消费者多角度的感受品牌的内涵,在心中留下烙印,从而增强产品购买力。

做好终端体验化

任何时候终端对企业来说显得尤其的重要,此时的消费者变得空前的理性、谨慎,他们不再相信企业在广告上的一面之词,抛出那些所谓的“卖点”和“差异”,他们希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此,让消费者真实而准确地体验品牌,是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除他们的各种顾虑,潜移默化的影响他们的购买心理,实现“临门一脚”,达到产品销售之目的。

案例分享:青岛啤酒狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来,通过不断跟消费者交往,消除距离感,增加“亲近度”;针对啤酒是一个感性大于理性的商品,使用娱乐体验营销让品牌感性起来,增加“联想度”;利用体验营销和娱乐营销的互动特征,增加“关注度”,至此策略形成;2004的春夏之交,华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了,并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题,同时在跨越上千公里的华南六省实演,后来的事实证明策略完全符合我们的调研结果。

在明确的策略指引下,接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点;采纳认为:好的执行会让正确的策略发挥更大的威力,采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯,通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒!”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费,增强青岛啤酒品牌亲和力,并通过不同形式和场所展开“只要你讲,我就有奖”、“只要你开,我就有奖”、“只要你喝,我就有奖”的活动,而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中, “我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝,参与广度空前绝后。

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整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场,累计参与人次达百万人次,传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化,零距离的接触消费者,关注度亲和度明显提升,同时也带动销售的明显提升,青岛啤酒终端体验大获成功。

在这样一个市场需求明显放缓的特殊时期,企业更需要对市场有清晰的认识,既不能盲目的投放,也不必“雪藏”品牌,调整好战略,将资源聚焦起来,以合理最优的整合传播方式,配合终端的体验化促销,定能在这不利的市场环境下抢得先机,逆势崛起!

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