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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳三大实战案例入选《2007—2008年中国广告案例年鉴》  

2009-03-07 12:00:07|  分类: 媒介报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    2006年采纳服务过的客户中,其中有三大客户入选《2007—2008年中国广告案例年鉴》。分别是“良记金轮的中国市场复兴之路、左右中国软体家具方向、金正大肥业帝国”等.

 

  实战案例之一:

采纳三大实战案例入选《2007—2008年中国广告案例年鉴》 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

市场不断变化与成长。一旦掉已轻心,企业的市场地位就有可能被他人取代。虽然是深圳老百姓最早接触的,“吃了十几年的老牌子”的“金轮”泰国香米,一旦疏于防范,仍然避免不了遭受巨大的市场挑战。

2006年9月下旬,当“金轮”的中国总代理——深圳市泰香米业有限公司(以下简称“泰香”)找到采纳时,形势已经异常严峻:

(一)销量下滑。2003—2005连续三年下滑。2005年销量与2004年相比下滑3.22%,占深圳市场全年泰国香米销量的13.61‰,中国市场全年销量的6.81‰。

(二)品牌老化,价值感不强。

1、高端产品——金轮王,消费者反映徒有高价格,却无相应高价值。

2、没有积累起相应的品牌资产。由于商标被他人抢注,企业无法积累起相应品牌资产。

3、品牌老化。消费者认为“金轮”吃了十几年,感觉品牌没有活力。

(三)产品区隔不明显。包装及终端卖场形象不够高档,消费者感知不到与其地位相符的价值感。

为有效解决企业遇到的这三大难题,我们首先抓住问题的核心——品牌,以品牌战略为核心展开“良记金轮”的中国复兴之路。

复兴之路第一步:缘香寻根 重塑品牌形象

当采纳接受委托后,首先思考的是我们究竟要以谁为统领进行品牌规划?我们品牌规划中的定位主体到底是谁?

是产品品牌“金轮”或“金轮王”?还是中国代理商“泰香”?或是出口商“泰国良记物产”?还是,有别的可能性?

从中国泰国香米市场整体生态环境入手,追寻到产品之根——泰国,结合对消费者、自身及竞争对手的分析,我们开始着手进行整体的策略思考。

首先,通过深度的消费者访谈,我们发现中国消费者一提到香米,首先想到的就是“泰国”。这意味着泰国香米在中国的市场竞争,其实是在建立在“泰国”这一基础上展开的。

其次,而泰国香米最大的消费市场——深圳,存在着严重的掺假现象。消费者在选购泰国香米的时候特别担心这一点,所以大多数人会选择有品牌的泰国原装香米。

接下来,再来看看“金轮”最大的竞争者。它先通过泰国著名建筑、风土人情,甚至皇族形象来强化泰国印象,努力朝着“正宗”、“地道”的方向靠拢。再在这一形象基础上同步配合强大的媒体宣传,不断在中国年轻的消费者头脑中灌输和强化自己的“泰国”印象。久而久之,这批新培育起来的消费者在心智中逐渐接受和认可了它的泰国身份,并认为与老品牌“金轮”相比,它更时尚,更现代。而老一批的泰国香米消费者,虽然对泰香的“金轮”有着深厚的感情,但对着它十几年不变的形象,难免有些审美疲劳。

综合以上情况不难发现,中国消费者一直追求的其实就是好的泰国香米,即正宗地道的泰国香米。要让消费者在选购时优先考虑自己的品牌,首先要做的就是向他们表明自己正宗的“泰国血统”。

所以我们的品牌定位主体一定要具备纯正的“泰国血统”,同时又要能承接十几年来消费者对“金轮”的品牌价值的基础,这样泰香才能展开大规模的宣传,重新建立形象,并积累品牌价值。而“金轮”、金轮王、泰香和泰国良记物产都不具备这一条件。那么,究意谁才具备这一条件呢?答案是——良记金轮。

“良记金轮”是“金轮”的出口商泰国良记物产一直拥有的商标,同时它也是泰香企业的“金轮”在中国的注册商标。

最重要一点是,“良记金轮”这一定位主体将为泰香及泰国良记物产带来巨大的优势:

首先,良记是泰国刘氏家族拥有的品牌。近百年的刘氏家族在泰国粮食行业拥有巨大影响力,这一纯正的泰国血统很容易获得中国消费者的信任。

其次,泰国刘氏家族世代信佛,奉行“不二言,不妄语”,并将这一信念融入到泰国香米的种植与品质维持上,成为近年来最大的一家出口商。

这一切都可以让消费者对这一近百年的泰国老字号产生直接的价值感及信任感。

在确定“良记金轮”的定位主体身份后,我们所要做的就是将“泰国世家”专于香米行业,精于香米生产,为中国消费者带来最正宗的泰国香米的事实传播出去。

于是“泰国世家 地道香米”广告语及品牌主张顺应而生,直接向中国消费者传递出良记金轮品牌的核心——地道与正宗。

在拥有完善的品牌规划后,我们接着开始着手解决品牌对于消费者来说,最直接的感知途径——产品。

复兴之路第二步:战略布局 构建产品防御体系

不论是“金轮”,还是金轮王,其纯度都远高于泰国政府提出的92%的标准。但是消费者就是喜欢“移情别恋”,而且不愿意为高端产品金轮王“买单”。为此泰香和我们再度陷入深思,怎样重新唤起消费者对“良记金轮”系列泰国香米的热情呢?

通过对泰国茉莉香米的调研及对泰国良记的访谈,我们了解到金轮王泰国茉莉香米对生长环境更挑剔,只在北部与东北部衔接的极小部分的望天田(注释1)中生长,米身莹润如玉,口感香甜软糯。经过反复斟酌,我们建议企业明晰三大产品的USP,并在新产品包装上直接予以呈现,在价值感上将金轮王、良记金轮(产品)及莲花金轮明显区隔开,解决金轮“有价格无价值”的难题。 

泰香原有的两款产品在市场上仅占据着中高端以上位置,无法对抗竞争对手从高到低价格区间大的产品阵营,同进也无法降低门槛吸引年轻的或首次购买的消费者。为解决这一问题,我们在确保金轮王的绝对高价位的基础之上,在中高档价位上开拓相应的几款具有相对竞争优势的新产品,例如在2006年12月新花(注释2)上市中新推出的“莲花金轮”。同时为降低购买门槛,开辟出小包装产品,吸引了许多年轻消费者前来购买。

随后,我们对产品包装进行了提升,使消费者在终端既能认出“良记金轮”就是熟悉的“金轮”,又让他们感觉到“莲花金轮”与“金轮”、“金轮王”同属一家,且价值感有高有低。

复兴之路第三步:新花初绽全面收复失地

 2006年12月到2007年1月,藉着新花上市的契机,企业和我们共同为良记金轮第一次的“初绽”展开大规模宣传。

首先,为快速建立起良记金轮系列泰国香米中“金轮王”的高价值形象,企业与我们共同策划准备,并正式与深圳泰国香米消费者联系最紧密的,具有身份感与高价值感的——深圳航空,签署战略合作协议。至此,良记金轮成为了目前中国唯一指定的机上专用泰国香米。

在此次品牌“联姻”中,我们还为泰香争取到了大量免费的深圳航空杂志广告发布机会。

在随后的效果测试中,受访者普遍感觉能够进入机上的食品在品质上高出其它产品,进一步肯定了金轮王的高价值,自然而然的接受了金轮王的高价格。

其次,为强化良记金轮“泰国世家 地道香米”的纯正泰国血统形象,我们与《南方都市报》携手,共同展开泰国香米的“寻根之旅”。以公正、客观的报道,向中国消费者全面揭开泰国香米的神秘面纱。

南都记者在泰国香米新花收割时节——11月前往泰国的东北部与北部地区,对泰国茉莉香米的种植、收割、验收、运输展开深度采访。

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                                                   (南都记者在泰国深访茉莉香米稻田)

为配合12月的新花上市,南都报从12月7日至12月14日,连续两周大幅篇全面展开此次寻根之旅的报道。

新闻报道的客观与真实性再次让中国消费者感受到良记金轮品牌背后的雄厚泰国世家实力与诚意,同时加深了他们对良记金轮系列泰国香米的地道、正宗印象。

接下来,我们在销售终端上展开大规模的体验活动:

1、将由CCIC出具的销量证明直接摆放入销售终端,同时“大声喊”出——连续15年销量冠军!再没有什么能比数据更真实、更值得信任了。这让消费者终于看得清清楚楚、明胆白白——良记金轮才是泰国香米之“王”。(CCIC出具的良记金轮销量证书)

2、为更好地承接“连续15年销量冠军”的王者本色,我们展开了与消费者互动的“玩转金轮我是王”活动,让消费者有得吃,有得玩,更有得“拿”,并配合了大规模的“一千万泰国农民请您尝鲜”的泰国世家新花上市车身广告、站牌广告以及报纸广告。与此同时,我们将销售终端媒体化,展开“良记金轮泰国田园风光摄影巡回展”,以及良记金轮“泰国世家地道香米”的品牌形象宣传。

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                                                   (“玩转金轮我是王”商超活动照片)

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 (“一千万泰国农民请您尝鲜”的站牌广告)

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                         (拍摄于沃尔玛场外的“良记金轮泰国田园风光摄影巡回展”照片)

在深圳沃尔玛、山姆、百佳等超市,消费者一进入超市就被高高耸立的巨大“金轮”所吸引。有的消费者为多玩几次游戏,一口气多买了好几包25kg装的良记金轮系列泰国香米。到2007年1月中旬,泰香告诉我们,市场销售非常火爆,在活动开展23天的时间里已经销售出800多吨良记金轮系列泰国香米,新推出的“莲花金轮”在外省更是卖到断货,他们已经派船赶往泰国加快运送新米的速度,这种销售火爆情形是以往从未出现过的。

至此,我们良记金轮正式成功踏上2007中国复兴之路。

注释:

1望天田:指的是不具备排灌设施,不着重依靠科技优化栽培,而是靠自然阳光雨水生长的土地。在泰国东北部以及北部地区,稻田大多是“望天田”,每年靠6-10月份降雨种植一季稻,产量受自然条件影响非常大。

2新花:泰文中的“新花”翻译成中文就是“新米”,取稻花飘香的意思,是源自泰国华人的思维,在新米的袋上标示“新花”有庆祝新年的意思。

  实战案例之二:

 

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引子

在产品、营销、品牌、终端、传播高度同质化的情况下,企业与企业的竞争往往转化为企业之间拼实力、拼资金、拼人员的恶性竞争,许多的企业也因此陷入了利润不断下滑,消费者不断流失的尴尬境地,在这样的竞争环境下,企业如何在市场竞争中赢得优势?处于行业领导地位的企业如何保持领先地位,继续领先?处于弱势中的企业如何翻身赢得市场的主动权?我们认为:不断创新,释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。

近10年来,我国家具行业经历了第一个高速发展期,以量的扩张为主,初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系,产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到10年,在国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张,而是在质的提高。

从整个家具业的发展来看,中国的软体家具业正处在高速成长期,并慢慢的开始向成熟期过渡,随着市场周期的变化,消费者也逐渐开始有所转变,消费需求的增强,消费者开始主动关注家具品牌,购买者的增多、家居业的时尚化、大众化渠道的出现……

家具行业的迅速发展,同时也催生了许多中小企业的发展,加之整个行业进入门槛较低,中小品牌整体实力快速上升,而部分领导品牌盘大,市场反映慢,成本高等因素导致整体呈下滑趋势。

左右家私,中国第一家软体家具的民营企业,发展至今已经有20多年的历史,一直都是市场上响当当的品牌,在他市场征战历程中诚信、创新精神始终贯穿着,尤其在产品研发设计、工艺制造方面,曾经创造了软体家具业设计的九连冠,拥有全国500多家专卖店的庞大市场网络,这些是竞争对手和中小品牌无法比及的优势,然而到了2006年,左右家私的业绩一直停滞不前,设计优势还在,市场网络也在,当年的雄心壮志也在,难道真的是好汉不抵当年勇?还是廉颇老也?带着这样的疑惑,采纳项目小组进驻左右家私,展开了内访与外调。

左右品牌老化,陷入重围

近年,随着家具行业的快速发展,老牌的家具厂商都受到不同程度的打击,软体家具行业更是厮杀得热火朝天,几番短兵相接后,逐渐形成几大品牌占领全国市场的局势,加上各地小的家具品牌商的奋起,国外知名品牌的进入,使得左右陷入了重重包围之中,顾家工艺、斯帝罗兰、芝华仕、艺峰、格调等等品牌直接威胁左右的领导地位。

品牌架构:除了主品牌左右之外,下面还有副品牌简约东方、依曼特、别墅至尊三大副品牌,由于各副品牌产品推广宣传力度不够,缺乏规划,导致副品牌死亡率高,后续开发跟进不足;

品牌形象:品牌形象模糊,缺乏长期规划;

品牌认知:消费者对左右的认知停留在字面的理解,亲切有余,个性不足,缺少行业领导的气魄;

品牌知名度;由于家具行业属性,很少做大众传播,左右在消费者心目中的知名度较低,在行业的知名度较高;

品牌传播:手段单一,企业内刊承担了所有的信息传播,除了节假日有促销活动以外,平时几乎没有看到左右品牌的信息;

针对左右品牌以上的问题,我们认为,左右首先迫在眉睫的就是先要对左右品牌进行整合,经过分析,我们发现依曼特、简约东方两大副品牌与左右现代系列产品,左右经典系列产品区别不大,市场定位比较模糊,消费人群重合,市场业绩表现也十分乏力,为了节省左右企业的资源,节省传播成本,我们提议将左右旗下的依曼特、简约东方两大副品牌退市,成立新的全皮系列副品牌纳菲迩,将别墅至尊定位为独立于左右之外高端品牌,我们的提议得到左右企业领导的认可,集中左右企业的优势资源,聚焦左右品牌,将左右品牌做大做强。

回归品牌,重塑左右领导地位

家具品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏,不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者,更不是用一句文字来诠释产品或品牌,而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉,这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者,而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么,消费者就会形成相应的感觉,如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致,说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接,你的品牌传达方向就是正确的。

根据我们对家具行业的研究,目前国际国内家具市场所需要的新的竞争要素有:材质、质量、设计、价格、卖场、售前售后服务、品牌、文化等,经过一段时间的发展,其中一些因素被同质化后,材质、设计、价格、卖场、品牌、文化将成为未来几年家具品牌竞争的几大要素,再经过一轮的同质化淘汰后,设计、品牌、文化将成为品牌核心的竞争力,所以左右品牌的核心价值将聚焦到设计、品牌、文化这三个因素里来,结合左右企业的优势:

左右20多年专业制造沙发的经验积累;左右设计能力强大,拥有设计师数量多居全国之首;左右沙发荣获家具行业9项设计冠军,同业获奖最多;

左右每年开发款式多达百余款,居行业前列,大部分款式被竞争对手竞相模仿、抄袭;

根据前期市场调查中,左右沙发主流消费群体是28---35左右,他们正是中国社会的青年力量,他们的文化水平较高,讲究生活品位,对产品本身要求较高,他期望的理想沙发是舒适、美感、组合性、功能性、便利性都比较强,而这一些因素来看,回到产品制造本身,都是由设计来决定。 

中青年一代是内地家具消费的主流,也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。已不仅仅满足家具的功能需求,而且在寻找一种新的生活方式,以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。他们的生活开始向重视生活质量转变,向追求精神和服务转变。随着他们的消费能力不断提升,有理由享受到更好的生活,他们的生活开始要求有更多的设计元素,手机、笔记本电脑、数码照相机、MP3、服装、手表、汽车、生活用品,无不要求有个性、有独特的外形,时尚流行的设计概念。因此,在他们的生活中摩托罗拉、苹果电脑、三星、西门子等一些国际知名品牌的领先工业设计用品受到他们的青睐,设计越来越成为现代工业的原动力。

基于沙发本身来说:沙发是一种生活舶来品,是有品位的生活品,代表一种生活方式。 

基于左右来说:消费者之所以选择左右是因为左右沙发研发款式多,设计能力强,专业做沙发,产品品质好、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说,左右是品质好,选择多,值得信赖的老牌。给予消费来说:左右的消费者是一群以追求时尚,创意、品质生活为目标的社会中坚。与消费其他国产品牌的消费者来说,他们有更多的价值感。

综上所述,左右品牌的核心价值一定是:

它必须能够反映了左右的企业精神;

它必须能与目标消费者取得精神的共鸣;

它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足;

“创意设计”,抓住沙发行业以设计为灵魂的行业特性,结合消费者对家居设计服务存在需求、消费者生活风格和审美日益细分化的消费趋势,和左右设计能力相对强大的优势,把左右沙发定位为

“深入把握各种消费主张,设计创意各种风格的主题生活”。针对不同的消费群体的需要,左右每一种产品系列设计都演绎着每一种主题生活,从过去左右每一种设计呈现一种产品风格---过度到每一种设计都代表一种生活,一种消费主张,于是“我的家,我左右”的品牌口号顺然而生,直接诠释左右的品牌核心价值,包涵了左右设计的产品风格多样,可选择性大,每种产品自成一种风格,能够满足不同消费者的需求,能够让消费者自由主宰自我的空间。

整合传播,尽显王者风范

成为强势品牌,是成熟企业的必然选择。因为,产品的同质化、竞争的无边界化和经济的全球化,使越来越多的企业面临增长、发展的压力。加大对品牌的培育,是企业赢得发展空间的重要策略。目前,左右品牌在行业是有一定知名度,但在消费者心目中知名度、美誉度还有待提高的品牌;是领先品牌,但成为领导品牌还有待时日。迅速提升公司品牌知名度,整合企业内外部资源进行传播成为左右当前品牌建设的战略选择。 

品牌形象整合

在采纳与左右合作之前,左右就邀请中国女排主教练陈忠和为左右品牌形象大使,但是经过我们的调查发现陈忠和并没有给消费者留下很深刻的印象,主要表现在:陈忠和没有与左右品牌很好的嫁接;陈忠和形象停留在排球场上,与居家氛围淡薄,不能引起消费者的共鸣;冠军女排与冠军品质的联想难免让消费者觉得有些牵强……

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究竟怎么样用好形象代言人呢? 品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植,通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。最大化的利用陈忠和关键点在于找到陈忠和与消费者与左右品牌三者之间的关联,利用2008年奥运会中国观众对奥运会的关注度,对陈忠和带领中国女排的关注度进行最大化传播。于是,我们想到了最能代表中国奥运会的建筑鸟巢,结合左右企业理念“打造客厅文化第一品牌”,中国就是世界的客厅,在北京会客来自世界各地人民,北京奥运将成为中国向世界展示的大客厅,陈忠和代表国家荣誉出征奥运会,左右沙发就是中国的大客厅,从现在开始,左右沙发欢迎世界人民到中国来坐坐,也欢迎到左右的大客厅来坐坐!我们把这个大客厅的策略一讲,立刻得到了左右公司的热烈回应,总算是对我们不下十次创意会的回报。

国内首创情景终端模式

家具企业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号,如今变得更是迫在眉睫。从去年开始,几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端,终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店,到终端情景展示,厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源,提高单店赢利能力。

面对愈演愈烈的终端大战,我们在左右品牌规划完成的前提下,以2007年左右展会为契机,总结左右20多年来的市场底蕴,根据对市场状况的独特判断,推出了“情景终端,主题客厅”的终端新模式。左右的终端情景模式,在左右终端卖场所采用真实或虚拟的关联客厅情景,即是以沙发为主体,结合客厅其他配套物品,营造出不同的客厅生活氛围,而每个客厅氛围又结合消费者的性格、生活方式或身份、气质,突出一种主题。

左右情景模式他所提供的是一种终端专卖店的销售形态,它解决的是消费者在终端专卖店如何选择的问题,在这前提是左右情景模式已经为消费者设计好了情景主题,只需要消费者根据自身需求进行选择,在整个过程中涉及到品牌体验、品牌传播、产品展示、消费形态展示、终端形象展示以及消费者购买全过程的体现,这些环节都是通过各种主题情景的展示,通过销售顾问、辅销工具的引导,全面解答消费者的疑惑、最大限度满足消费者需求,从终促成和解决消费者购买的问题;

从经销商角度上来考虑——左右情景模式所涵盖的内容则为经销商全方位考虑与解决,从专卖店装修、形象包装、推广、 服务、销售、管理、信息反馈等,每一块都深思熟虑。 

从整个行业市场来考虑--左右情景模式所涵盖的内容包括:品牌推广、品牌形象的树立、终端市场的规范、终端营销模式的包装策划、整体客厅配套产品的推广等等。

左右情景模式营销具有以下特征:主题化、系统化、细分化、主动体验性。

主题化:每个情景都有一个主题,每个主题表现一种生活方式,这样使消费者不再盲目选择;

系统化:目前的12种主题结合品牌的宣传,表现在终端专卖店,不是简单产品的呈现,而是对整个客厅产品的展示,左右品牌的传播,拉近与消费者距离,让消费者产生品牌印记的系统工程。 

细分化:12个情景主题只是现阶段的情景,随着市场的成熟以及消费人群的细分,将不断分化出更多情景主题,做到每一类人群走到专卖店都能挑到自身满意的主题;

主动体验性:传统终端是杂、乱,消费者无法体验到产品带给他的价值,情景模式通过主动为消费者设计生活场景,让消费者主动来参与体验,这样使消费者对品牌的印象深刻;

左右情景模式的优势:左右情景模式就是对终端销售能力、终端竞争能力的重大提升,决胜终端,优势将更直接,目的更明确,更系统,更细分化,以消费者为中心,对消费者直接产生作用的优势。左右情景模式最大优越性在于:左右规划出多种不同的情景主题,体现不同的生活,并且将这些情景主题在终端实现,消费者在消费场所可以亲身体验,能够帮助到经销商卖产品。

左右情景主题客厅

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通过创新的产品组合,成熟的终端展示,强大的营销政策支持,强势的推广手段等举措,举行“情景终端”特训,强化左右品牌价值,提高单店销售力,大力支持一级城市实力经销商,调整组建“左右情景店”。 

产品调整  

1、将简约东方、依曼特等卖不动的产品淘汰,集中设计研发资源投入到开发左右新产品。 

2、精化了产品结构,使公司的产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不断的持续下去,并制定了科学的精化产品结构的流程,坚持做到“淘汰一批,处理一批,补上一批”,尽量使产品进行无恶性库存的淘汰,防范于未来,堵住恶性库存产生的源泉。

3、2006年8月展会后,对所开的专卖店进行科学统一的装修设计、科学统一的摆场配货,不仅提升了专卖店的形象,而且使公司产品集中,提高了公司产品的单品种销量,便于公司的大规模生产,从而提高了工厂的生产效率。

规范设计研发

1、规范设计师设计风格,改变以前产品分类的混乱;

2、对产品划分类别增加依据;

3、让设计师的作品参与市场的检验,更能让设计师设计出更符合市场的产品;

4、让市场人员了解产品设计的理念,才能更好的理解产品,推广产品;

5、让设计人员走出工厂,与消费者见面,每周派设计师驻店担当家居设计、搭配顾问的角色,让消费者更能选择适合自己客厅、适合自己生活的沙发。 

营销调整

1、2006年8月展会发布了新的营销政策;

2、为了让经销商看到全新的情景终端营销模式,赶在2007年3月份展会前,在深圳好百年设立左右情景客厅生活馆;

3、鼓励一级城市有实力的经销商开建全新的情景终端模式店,同时允许同一经销商根据自身实力、地域条件的需求,开设不同模式的店面;

4、为了全力推广情景终端模式,建议左右公司成立了专门的终端委员会,专门负责情景终端模式的推广与销售;

5、在家具销售淡季,每年在固定时期设立一个促销活动周,联合各地经销商定期在各地专卖店中进行促销活动;

二次展会,二次飞跃,双倍收获

家具行业每年3月份、8月份的两次行业展会成为厂商互动、订货、展示、宣传发布的大平台,经销商的订货绝大多数是在展会上完成的,所以每年的两次展览会既是厂家展示半年创新成果的时候,也是完成销售目标的关键时期,把握好两次展会基本上赢了一年。我们与左右通过近一年的合作,时间跨度两次展会,我们的成果在展会上得到了体现。

2006年8月展会:蝶变工程引蝶破纪录

针对第一阶段内访结果,左右企业自身的认识,经销商对左右的认识,我们认为:左右到了该改变的时候了,该突破的时候了。既然是改变就需要变得更加优秀,更加绚丽,于是我们以8月份展会为契机,以“蝶变”为主题,拉开左右二次腾飞,化茧为蝶的序幕。启动品牌战略工程,产品力提升工程,品牌力提升工程,终端提升工程,渠道提升工程,经销商支持政策提升,广告传播提升,采纳智慧支持,8大蝶变支持工程的提出,让经销商看到了左右在突破的希望,看到左右在朝更高的方向发展,增强了经销商加盟左右的信心。展会刚结束,左右的同事向我们道贺,也为他们自己道贺,这次展会成功招商4000套,突破21年来的历史纪录,同年左右的销售额也上了一个新的高度,突破2.5亿元。

2007年3月展会:首创情景终端,主题客厅

 

在2006年8月蝶变工程的基础上,不断完善情景终端,主题客厅的体系,将品牌、产品、传播、消费者体验等一系列环节全部打包到整个情景店体系中,让经销商看到这是一个全新的终端模式,也是一个成功的模式,让消费者看到这是一个为消费者服务,能抓住他们心智的客厅。“创意情景,左右财富”的3月份展会,再次成为深圳会展中心的焦点,国内首创的“情景终端,主题客厅”,得到经销商,同业的高度认可,同时也为他们带来了3000多套的订货额,事实证明,我们的努力没有白费。

结语:持续创新,品牌营销将是家具业的竞争焦点

中国家具行业的高速成长,以及房地产业的高速发展,促使家具业成为中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业是完全竞争的行业,但是与其它较成熟的行业相比,家具行业由于整体管理水平还比较低(以小的家族企业居多),多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法,未能达到深层的竞争。虽然在广告投放、销售渠道的建设和终端维护已经开始有了实际的动作,但是竞争的激烈程度已经不是这些简单营销能解决的问题,未来家具企业的竞争将演变成谁坚持创新,谁领先塑造品牌,谁将营销落到实处,谁将服务做好,谁就是未来家具业的王者! 

 实战案例之三:

 采纳三大实战案例入选《2007—2008年中国广告案例年鉴》 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

 

企业经营的终极目的,就是经营企业在未来社会中的位置。

企业眼下的经营目标,除了实现硬性的经济指标外,更进一步的意义,在于实现软性的战略目标,即奠定三年不落伍的成长基因,并在两三年内奠定企业十年的地位,最终奠定企业在未来社会中的坚实地位。

经济指标可能需要在未来才能实现,但地位是今日奠定的。

 十年磨一剑

成立于98年的金正大公司,座落在山东省临沂市临沭县,在一无原料掌控资源,二无生产设备优势,三还存在着物流上的先天不足的情况下,锐意改革,精诚思变,以每年都几乎100%的增长速度,成就了企业跨越式超常规发展,销售收入从2002年的1.6亿元、2003年的3.2亿元、2004年的6.6亿元、2005年的10.6亿元到2006年的16亿元,销售各类肥料近100万吨,一举成为2006年度最具成长性十强企业之一,挤身化肥行业第一阵营。

地位正在形成,脚步并未停止,金正大国际仍将继续发力,意在2007年实现销售收入25个亿,2008年实现40个亿。十年磨一剑,剑指化肥行业的未来王者。

万总的雄图大略

金正大国际的领军人物万连步总裁,是一位典型的智慧型商人,“高调做事、低调做人”便是他的风格。出身技术的万总,先天具有对产品创新的敏感,也正是源于万总对创新的坚持,金正大国际引领了行业营销的新风向,从多品牌战略,到3个16、3个17,以及产品包装的革命性突破,无一不为行业人士折服,既开创了化肥行业的新型营销模式,又不断地提出行业进步的新标准,从而实现了企业的成长,也推动了行业的发展。

在万总的智慧里,“谋共赢”是企业极其重要的经营理念。谋共赢就是要与客户共赢、与股东共赢、与合作伙伴共赢、与员工共赢。在对待合作伙伴上,万总说过这样的话:“我们的合作伙伴有一个大的变化后,我们的业绩自然而然就会有一个大的提高。包括渠道客户、技术合作伙伴、合作的政府机构、合作的咨询机构等。以前是市省级的专家,以后就会是全国甚至是世界知名的专家来参与合作,把伙伴的能力提高了,我们的能力自然而然就提高了。 

正是源于这样的思想与观念,04年底,我们与金正大国际在品牌营销上达成了战略合作伙伴关系,开始了金正大肥业帝国之路的探索。

合作伊始,我们惊叹于企业从无到有,从小到大的飞速发展,却也不得不面对快速发展所带来的一系列问题。

战略决定出路

多年的品牌营销策划经验告诉我们,当企业面临的问题较为分散、头绪特别多、各种问题似乎处于独立状态、问题越解决越多、企业对问题的认识也五花八门且易变甚至前后不一致、问题的主次难以界定之时,通常是由根源不明确所引起的,也就是企业的核心战略定位不清晰所致。

金正大企业到底是一家什么样的企业?

金正大企业的战略定位是什么 

一场用脚思考的市场走访开始了。我们根据企业的市场情况,兵分三路展开市场摸排:山东线、华中线(河南、湖北)和华南线(盐城、上海、福建、广东、海南)。以山东线为例,我们由临沭出发,走访了青州(大流通市场)——寿光(蔬菜基地)——潍坊——安丘——平度(农业大县)——莱州——栖霞(苹果之乡)——莒县——金乡(大蒜之都)——腾州(过去的农业县)——莒南——郯城(银杏)。整体市场走访历时一个多月的时间,在不断的沟通与碰撞中,化肥行业的战略竞争格局日渐清晰了起来。 

两个木桶理论 

对于企业来说,战略没有对错,只有适合与不适合。

在企业的适合性选择上,营销学中存在着两个木桶理论:

传统木桶理论认为:木桶的最大盛水量不取决于最长的木板,而取决于最短的那一块木板。在战略选择上主张补短,以此来建构企业的全系统能力,实现系统致胜。此理论曾风靡一时, 但在实际应用中却不尽完美。俗话说人无完人,更何况是一个企业,该理论误导了企业去从事自己并不善长的事,结果往往事倍功半,特别是在需要快速反应的今天,往往是殘败的短板尚未修复,市场的机会已经消失。因此,又出现了新的木桶理论。 

新木桶理论认为:营销木桶不是静止的木桶,而是一个动态的木桶。当长板足够长时,会带动短板的上升;情况不济时,还可以把木桶倾斜,依靠长板获得更大的盛水量。新木桶理论在战略选择上主张加长,使长板更长,以此作为企业的战略优势来获取成长空间,实现优势致胜。

光荣与梦想 

我们相信,我们仍处于一个优势致胜的时代,所以在传统的企业SWOT分析上,我们弱化了企业的短板分析,着重分析了企业的优势和机会,并在充分考虑市场战略竞争环境的前提下, 实施了企业的战略定位选择。

我们放弃了成本领先战略,放弃了生产技术设备上的差异化战略,选择了集中化战略基础上的差异化战略。即集中于经济作物领域,实施产品技术创新的差异化战略,其战略定位的形象表述为:

肥业科技先导者

肥业科技的战略定位,反映在企业具体的经营上,一举使得企业的发展方向从低技术含量的传统复合(混)肥料转向为高技术含量的、以控释肥为代表的新型肥料,“科技”成为企业发展的核心关键词,在企业的发展中的贡献率将大大提升,并将指导企业所有的经营行为,即凡能够对“肥业科技”战略定位实现正向累加的行为,均是企业鼓励的行为;而凡不能实现正向累加的行为,均不在企业的考虑之内。曾经困扰企业的上不上高塔、进不进行资源基地的异地扩张等问题,现在都不再是问题了;而和各农业科研机构、大学院校的合作,就成为了企业战略定位的具体体现,组建新型技术研究院,筹建博士后工作站,成立全国农化服务中心等工作,都跃上了企业的议事日程。

先导者的形象表述,意在改变行业的现有格局,脱离原有的低技术低层面,进入到一个更符合我国农业升级与持续发展的“大农业”高度,持续推动行业整体技术进步。同时,先导者还体现了金正大将以“科技兴农”为经营使命,持续进行科技变革的决心,最终从肥业科技先导者成为肥业科技领导者,对社会、对企业、对农民均实现科技创造收获的光荣与梦想。

采纳三大实战案例入选《2007—2008年中国广告案例年鉴》 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

惊世之作

明确了企业的战略定位,接下来就是如何实现企业战略定位的具像化?此重头任务自然而然地落在了企业的专利产品控释肥身上。

那么,又如何打造具有企业战略意义的控释肥产品呢?

什么是控释肥?控释是指以各种调控机制使养分释放按照设定的释放模式(释放率和释放时间)与作物吸收养分的规律相一致。国际肥料工业协会把对生物和化学作用等因素不敏感的包膜肥料通常称为控释肥(CRFs)。控释肥技术最明显的特征就是使用一层高科技包膜包裹肥料颗粒实现控释效果,又称包膜控释肥。控释肥的氮肥利用率比普通肥料提高50%至一倍以上,在减少1/3至一半以上施用量的情况下,仍有明显的增产或促进生长发育的效果,并可改善作物品质,一季作物,可一次使用,省工省时,同时还极大地减少了施肥对大气和水环境的污染,必将取得巨大的经济、社会和生态效益。被誉为二十一世纪绿色环保高科技肥料。 

然而,被誉为象征着农业升级、传统复合肥换代产品和二十一世纪绿色环保高科技肥料的控释肥,在推广上却面临着三大的障碍:

1.   概念认知障碍。目前广大农民用户仍把“速溶”、“长效”作为评判化肥质量好与坏的标准。而控释肥的特点与此正好相反。

2.   用肥习惯障碍。传统肥料多作追肥使用,控释肥需作基肥使用,无需追肥。

3.   价格障碍。控释肥的高技术含量,用量少、省工省时的特点,决定了其高价格,并与传统肥料存在相当差距。

事实上,三大障碍归结起来还是一个认知障碍,突破了认知障碍,其他问题也会随之化解。

在市场调查中我们发现,不要说农民难以理解控释肥的意思,就是我们的项目人员,在介绍控释肥的时候也颇感为难,专业化的术语往往把农民兄弟们弄得更加糊涂。于是我们决定改变产品的品类名称,重新开创更为简单、更为直白的新品类,既得于大家理解,又能实现企业的独占。

经过反复的研讨与创意,我们开创了化肥行业的全新品类:

智膜肥

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· 膜是控释肥区别传统化肥最直观、最凸现的特征;

· 从外观形态看:控施肥外层有膜。

· 从物理属性看:不速溶,因为有膜;

· 从作用机理看:符合农作物养分吸收曲线与吸肥原理,因为有膜;

· 从利益点看:省工、免追、用量少,因为有膜;

· 想要占领控施肥品类,必须先占领膜;

· “智”凸现了智慧和科技,体现了科技路线的战略意图;

· 智膜肥,巧妙实现了品类占位,形成了控释肥向智膜肥的转换,以后的化肥市场竞争格局将变成“单元肥、复合肥、智膜肥”。

  进一步,我们为智膜肥补充了“真正的控释肥”的辅助定位,此一定位,巧妙地在消费群体头脑中实现如下分类,重建了市场的分类标准,改变传统市场游戏规则:

在包装设计上,我们除创意设计了智膜小超人来表达实现产品的生动化、体现产品的智慧与高科技外,还打破了传统化肥的包装风格,以极具视觉冲击力的广告画面构成了包装元素,彻底巅覆了传统的包装模式。

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帝国传奇

金正大企业幸运进入化肥行业,遇到一个历史好机遇,更幸运的是,又遇到了一个千载难逢的机会,遇到一个更好的产品,可以说是天时、地利、人和。从中央到地方,从节约能源到环保,都在关注着企业的控释肥产品。为了充分把握好机会,实现企业的战略转型,在两三年内奠定企业十年的地位,我们推出了三大策略举措来保障这一核心目标的实现。

策略举措一、自身观念的转变。从“肥料供应商”、“化肥销售者”到真正的“肥业科技先导者”、“科学施肥专家”、“农民用肥顾问”。

针对企业内部,我们本着为我所用的原则,设计了《金正大营销人员22条军规》,组织学习了“蒙牛模式”与“海尔模式”,召开了营销人员观念与角色转变的动员大会,展开了为期一周的大型营销策略营培训活动,实施了驻点营销模式,制定了驻点管理实施纲要,并设置了梯级培训制度,实现了企业内部员工的互训。

针对企业外部广大经销商,我们借亚洲最大的控释肥生产基地落成、二期工程奠基之际,召开了“王者比肩,图谋天下”的大型经销商会议,我们依照《摩界》大片,创意剪辑了《金正大肥业帝国》专题片,描述了一个肥业帝国传奇,极大地震撼了经销商的心灵,最大化地彰显了企业的雄心与实力;同期,站在全行业发展的高度上,联合全国农技推广中心、国家化肥质检中心等权威部门,倡导并召开了《中国控释肥研究与运用高峰论坛》;特别针对邮政物流系统召开了以“新农村,新邮政,新发展”为主题的建设社会主义新农村形势下的服务三农发展论坛;针对重要经销商群体推出了“财富之旅”大型联谊回馈活动。

一轮接一轮,一波接一波的观念浪潮持续展开,润物细无声的观念转变正在形成。市场竞争事实上是一场观念的竞争,观念真正改变之日,就是企业真正聚变式发展之时。

策略举措二、建立“肥业科技先导者”、“智膜肥”、“真正的控释肥”新标准以统一顾客的观念。没有顾客的认同和支持,我们必将一事无成,我们将以赢得标准而赢得市场。

经过近一年的筹备,05年9月,“肥业科技先导者”形象首次在第十五界世界植物营养大会上亮相,并与组委会共同举办了“控释肥研究与应用高级研讨会”;11月,在潍坊化肥行业双交会上,“智膜肥”以小面积展位首次亮相即引发行业追捧,膜的概念独树一帜,深得同行、经销商及农业大户们的认可,小投入抢走了那些大手笔的风光,如用飞机撒传单、场外企业车队规模陈列、拱门促销小姐大展台。同时与展会并行的“智膜肥上市新闻发布会”现场,参会人员远超预期,人头拥动盛况空前,不得不临时联络组委会管理人员以维持现场秩序;同期,又在美国盐湖城全美“农业、土壤、作物协会的年会”上,成功地举办了“控释肥论坛”,得到了国际专家的高度评价。展会策略取得明显成效,其所带来的新闻营销的力量日渐形成,化肥行业的新标准正在建立。06年,专攻东北市场的哈尔滨行业展会上,控释肥金鱼缸的独特产品展示,再次掀起行业震动,引发市场激情。

策略举措三、服务体系和方式的构建与转变。全面、全程地建立“肥业科技先导者”和“智膜肥,真正的控释肥”的持久形象。

营销与其说是在销售产品,不如说是在销售服务。为此,我们开始着手搭建服务价值链。与清华大学、农业大学、农技推广中心合作的北京金正大研究院、山东博士后工作站、济南全国农化服务中心相继成立;农科院士基金,农业科技进步奖紧张筹化;万亩控释肥试验田工作相继在山东、河北、福建、哈尔滨等地展开;整合农技推广中心、各地土肥站,配合农业部15件实事,开展了“科技兴农、服务三农进万家”的百名农技专家万里行活动;300辆农化服务车的捐赠;联合《农资导报》,举行了为期一年的《科学施肥知识大奖赛》;联合《乡村季风》,展开了知识先导与现场答疑型的专家讲座;配合终端生动化的高密度、小范围的区域性会议营销有序展开;实施了针对农业大户的一对一服务;委托美国康乃尔大学、佛罗里达大学等机构在美国不同地区进行研究试验;还将计划在欧洲和日本开展研究试验。……

大国崛起

断货、断货、断货。

由于企业现实产能所限,加之实行着以试验田为核心的营销渐进手段,智膜肥从上市那天起,就一直处于供不应求的局面。很多经销商甚至把要货电话打给了李天和他的北京团队,希望我们帮助他们协调货源。不知不觉中,我们已在化肥行业的经销商圈中建立了自己的影响力,经常帮助经销商朋友们去培训他们的二级商和零售商,和他们一起探讨问题,为他们提供一些他们自身问题的咨询和建议,甚感欣慰。

目前企业正加快控释肥二期工程的建设,并将在三年内形成年产200万吨的生产能力,成为全球最大的控释肥生产基地,成为全世界的控释肥中心。

“肥业科技先导者”,这一句话的背后,远不仅是象业内传媒评论的那样“在传统化肥品牌传播中找到了差异化价值”,更是一个重大的企业经营战略——在未来的中国化肥行业版图中奠定了王者地位!

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