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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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维雪纯生“百米冲刺”鲜活上市  

2008-04-08 18:09:51|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    对于客户而言,具有品牌价值的新产品比较容易转变成一个品牌导向的情感型决策,能够给它的所有者:3-6个百分点的额外利润;战略控制的能力;追求新机会的基点。

                                      -摘自超级畅销书《发现利润区》姊妹篇《利润模式》

 随着2008奥运年的到来,国内啤酒行业的各大厂家也整装出发,各种销售策略的出台和营销活动的开展让业内外人士眼花缭乱,啤酒品牌之间的竞争也越来越激烈。

 2008年1月,河南维雪啤酒公司率先推出河南第一支纯生啤酒,整个上市的过程宛如一次漂亮的百米冲刺,完成了引领河南啤酒市场进入纯生时代的表演!

 河南第一支纯生——为什么是维雪?

1997年中国第一支纯生啤酒诞生于广东,十几年来中国纯生啤酒的发展已经让中国啤酒行业发生了翻天覆地的变化。纯生啤酒年产量和占总体啤酒比率逐年上升。包括珠江、青岛、燕京等业界知名的品牌在内,国内已有十余家啤酒厂商相继推出自己品牌的纯生啤酒,纯生注定成为我国啤酒发展的主流品类。

虽然纯生啤酒在省内有着巨大的市场潜力,但是因为纯生啤酒的制作工艺要求非常高,它的生产是建立在整个酿造、过滤、包装全过程对微生物严格控制的基础上,是对啤酒生产企业管理水平、技术水平及员工素质等综合实力的考验。生产纯生啤酒对无菌要求甚高,要生产出符合要求的纯生啤酒首先要合理设计车间的布局,要有良好的无菌过滤与无菌灌装设备以及保证微生物稳定性的质量保证程序,让省内很多也想生产纯生的厂家望而却步。

维雪集团经过慎密的市场调查,结合公司的战略规划,果断的切入该领域。据维雪啤酒集团总经理高国辉介绍,公司于2006年启动纯生计划,2007年斥资过亿元,在河南信阳、巩义建成两条纯生生产线,年产能达10万千升,并建立了配套的无菌化生产车间,在省内首先获得QS许可证。

据维雪集团生产技术总监介绍,维雪纯生生产线采用了德国塞多利斯膜过滤系统设备,这在国内现有的纯生无菌灌装设备中处于领先地位,其全过程灌装系统空气洁净度达万级,维雪纯生啤酒的生产技术完全符合世界纯生技术标准,加上选料及生产质检严格,确保了维雪纯生啤酒的纯正口感和优秀品质,酒液具有纯正、香醇和新鲜等特点。

精准分析 明确定位 赢在起跑线

2007年,维雪与深圳采纳品牌营销顾问机构开始营销与品牌策划合作,通过双方的调研和共同分析,为维雪纯生在河南市场的华丽亮相绘制了美好的蓝图。

河南纯生市场分析:

采纳专家指出:河南纯生产品较少,纯生啤酒市场不够成熟,还处于培育期,产品市场信息与资源积累相当少;而消费者意识淡薄,消费者对纯生品类认知不足,对纯生产品的利益点认知度低,分不清纯生的价值在何处;因为前几年部分啤酒厂商的误导,大部分消费者误以为纯生就是河南市场上常见的“纯啤”、“纯生化酿造”啤酒等纯生的仿冒品。

针对消费市场现状:采纳提出了维雪纯生上市要采用价值营销,主要展现“物有所值”,挖掘维雪纯生的产品卖点,突破心理障碍,让消费者产生价值认同,给消费者一个购买维雪纯生的理由。

纯生消费者分析:

消费者对纯生的理解:

                      

结合调研报告以及街头拦截,消费者对纯生最关注的是新鲜,在他们的心目中认可的是:纯生啤酒比熟啤酒更新鲜!

纯生的消费者集中在50年代末到80年代初的中青年消费群体,是时代潮流品质生活最具代表的群体;他们对纯生啤酒的认识以及评价的最主要标准就是新鲜。他们的消费理念是潮流、品质、生活优越感,喜欢自然、活力、高品质的生活方式。

维雪纯生的产品主张的提出:

                             

一个人喝啤酒,又不仅仅只是为了喝啤酒,一定是为了一种感觉,或是青春畅饮,或是健康激情,或是运动开怀,天生就这么鲜活、没有做作,不拐弯抹角,直逼消费者内心深处的梦想。

“鲜活”的主形象画面作了直观描述:这种“鲜活”,是啤酒新鲜感喷薄而出精彩瞬间;这种“鲜活”,是工作、竞争、事业、生活、人生中某个动作形成的飘逸之美 ;鲜活,是一种激情的,凉凉的,美美的、兴奋的、成功的体验;这就把喝维雪纯生的体验完美的呈现给了消费者。

目标清晰  迅速起跑

2007年12月26日,在维雪公司2008经销商会议上,维雪纯生啤酒首次在公众面前亮相,便引起了经销商们的高度关注和一致好评。成为了本次会议的最大亮点,维雪董事长韦万根介绍,纯生啤酒的问世标志着河南啤酒在提升品质、摆脱低档形象的道路上迈出了重要一步,也体现了维雪啤酒的品牌建设达到了一个全新的高度。 

立体化品牌整合传播 强力加速

配合维雪纯生的上市,采纳为维雪制定了立体化品牌传播解决方案:在统一的传播主题规划下,线上线下密切配合,形成“一个形象,一个声音。以线上投入为主,线下为辅,线上拉动线下,加强维雪纯生啤酒品牌攻势,通过线上的品牌传播拉动线下的市场增长率及品牌知名度;并且空中结合地面:空中造势,地面配合。采用立体化整合传播,将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合;

公关活动:

采纳建议的公关策略:整合社会及媒体资源,进行公关战略行动,公关行动围绕品牌、企业、产品等选题进行展开,并以线上公关为主,引导线下活动开展,短时间内对维雪纯生啤酒品牌形象进行倍速提高,以产品力提升根本改变现有维雪品牌弱势局面。

纯生上市新品发布会

2008年1月15日,维雪集团公司在郑州隆重召开新品上市新闻发布会,河南省质量技术监督局、省啤酒行业协会和省内20余家媒体共同见证了维雪纯生的诞生。省质量技术监督局食品处副处长李姝向维雪方面颁发了纯生啤酒生产许可证。

              

              

纯生上市新闻发布会

2、媒体广告:

    

     

维雪纯生上市到2008年春节前,连续在大河报等报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告,引起了市场的广泛关注,搅动了河南啤酒市场,维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的一件大事件。

3、网络媒体报道:

 

                          

 

                  

 

                    

从2008年3、4月份开始,维雪纯生电视广告和户外广告也相继投放,在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒,使更多的消费者认识到了维雪纯生,认识了河南第一支纯生啤酒。  

                

              

                                 

 4、车体广告

          

            

 

一个小插曲:就在维雪纯生上市计划紧锣密鼓的进行的时候,2008年1月7日,省内某知名啤酒品牌在河南媒体上刊登半版广告,宣传其纯生啤酒,并自称为河南首家生产出纯生啤酒的企业。此举也表明了河南啤酒界的激烈竞争程度,也显示了河南省啤酒企业的危机意识,纯生是河南啤酒企业从低端走向中高端的必经之路。

 

完美冲过终点——维雪纯生引领河南市场进入纯生时代

维雪纯生是河南省第一支真正意义上的纯生啤酒,也是河南第一支中产阶级均能消费的“平价”纯生,河南省酒业协会会长熊玉亮对维雪纯生的上市给予了高度评价,他表示,2007年豫啤产量已突破330万千升,在产能方面已成为啤酒强省,要想稳固和提升这一地位,必须在品质和品牌上狠下功夫,打造河南的高端啤酒。维雪纯生的下线和上市充分体现了这一思路,不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史,也标志着豫啤在提升品质,形象升级的发展道路上迈出了重要一步,将有力推动河南啤酒市场消费结构的良性转变。

纯生的上市受到了消费者的热烈欢迎,在郑州、信阳等各个市场都迅速上量。2008年1月份,河南信阳遭遇了持续的大规模降雪,当地交通货运受到严重影响。维雪公司坚持生产、保障发货,实现了产销两旺,其中新品纯生啤酒发挥了重要的拉动作用。维雪啤酒在降雪天气里仍保证了每天30000件的发货量,1月产量已达6000千升。  

维雪纯生的问世过程就像一场精彩的比赛,维雪经过了“百米冲刺”暂时成为比赛的领先者。维雪纯生的上市改写了河南市场没有本土纯生的历史,带动了更多豫啤企业在提升品质、摆脱低档形象的发展征程中更加努力,推动河南啤酒市场消费结构的快速转变。

 

 

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