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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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盛放你的美——流行美  

2008-03-19 11:14:26|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  成功事,寓于平凡处。 8年前,不会有人想到,仅凭一个小小的发夹、一间夫妻小店,却可以成就今天亿万身价的格局,这就是流行美,中国发饰品行业第一品牌,世界首创以体验营销经营发夹的连锁商业实体。8年的发展,流行美全国连锁加盟店已逾1100家,品牌资产超过4亿元,创造了一个以发夹为主营业务的经营神话。

流行美尝试由店员教顾客如何盘头发,最后演变为免费为顾客设计发型;产品附加价值大大提高。这样一个看似不起眼的举措使得流行美向顾客提供的价值由“单纯产品物理功能价值”转向为产品的功能价值加免费,发型设计的服务价值,取得了成功。实现了经营模式质的飞跃,取得了成功。

但其粗放的加盟制度,加盟商简单的“开店”思维,直接导致终端识别混乱,品牌形象模糊,竞争力严重削弱。与此同时,一大批后起品牌沿用流行美体验营销的模式,开始在各大城市圈地。发饰品行业从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。流行美的发展步伐开始放慢。

面对流行美的困局,采纳在进驻流行美以后,与企业的决策层进行了深入的沟通,通过详细分析,找到了突围方法。

盘点现状,品牌突围

采纳决定从行业、消费者、竞争对手、企业自身四个维度检视流行美品牌的现状和问题,以确定品牌突围方向。

1.行业透视。发饰品行业可以用“热、乱、低”三字来形容。发饰行业进入门槛低、经营热、品牌集中度不高、管理混乱、产品档次低等,为流行美连锁经营、品牌制胜找到了合理的依据。

2.消费者。25~35岁女性为流行美核心消费人群。

3.竞争对手。一、二线对手品牌意识抬头,体验营销模式日益普遍。有质量的对手出现,多个品牌开始请明星代言。

4.企业自身。流行美品牌力不足;销售以人员推销为主,人员流失对业绩的影响较大。

经过上述四个维度的分析,流行美品牌存在定位不清、品牌形象模糊等障碍。如下图。

                 

因此,要改变流行美品牌力不足的现状;就必须对流行美品牌升级,必须明确品牌突围两大核心:一是挖掘品牌核心价值,重新定位,重建品牌核心架构。二是整合资源,创造品牌势能,提升品牌竞争力。

发掘核心价值,重新定位

与国内众多企业类似,流行美品牌导入初期,对什么是企业的核心价值,企业赖以生存发展、差异化竞争的优势挖掘不深;从而导致局部操作,不能发挥品牌的整合效应。

 流行美的销售理念是“卖美丽、卖快乐、卖时尚”,但对流行美的具体定位模糊不清;品牌与消费者之间互动的主体是终端销售员,而不是品牌本身与消费者的沟通。

通过对发饰行业、对手、自身、消费者的深刻洞察,采纳与流行美发掘出流行美的核心价值——时尚、快乐。

品牌定位的意义在于,它能迅速在消费者头脑中占位,构建新的竞争优势,有效区隔竞争对手。消费者脑海中同样存在发饰品的排序。流行美是什么?分析竞争对手的定位,我们可以发现,他们定位在“体验、专家、顾问”;形象高端,同质化,缺乏与消费者互动沟通的亲和力。流行美的业务模式是“产品+体验服务”,通过终端产品体验、店员的情感营销,成为值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。在流行美,店员将时尚、快乐带给顾客。

由此,我们提出流行美的定位——时尚生活密友。

统一形象,实现消费认知

既然流行美品牌定位是时尚生活密友,与消费者沟通的语言是什么?能给广大时尚爱美女性带来什么样的利益承诺?流行美的店员是专业的美容顾问,也是时尚潮流的传播者。许多女性去过流行美,认可流行美“发型多、发夹时尚新潮、服务好”。在消费者座谈会上,众多女性表达了她们共同的心声:让女人时刻美丽,不只在流行美让女人的美绽放;更让美丽女人学会不同场合发式造型、美容技巧。

我们提出了“盛放你的美”这不仅传达了流行美的承诺,也道出了无数爱美女性的内心渴望。流行美带给消费者“专业、时尚、亲和、信赖”的形象逐渐清晰。这改变了流行美的品牌角色。流行美成为“传递时尚、快乐,传播时尚扮美文化,亲近女性生活”的载体。

明星代言,品牌蓄势

品牌定位带来营销升级。品牌定位延伸到营销系统,直接表现为业务、产品、营销管理的全面升级。所有这一切,都需要一个制高点引领全局、引爆流行。

2006年1月,范冰冰签约流行美,正式成为流行美形象代言人。流行美签约范冰冰,更多是基于流行美的品牌定位;将范冰冰作为时尚明星、成功女性的角色关系与“时尚生活密友”完美契合;将“范冰冰式成功人生经营哲学”引入流行美经营理念,达成流行美品牌与消费者的心灵沟通。

 

         

 

品牌势能聚集,市场风云雷动。2006年4月,范冰冰出席流行美全国加盟商大会,加盟商士气高涨,终端业绩不断刷新,全国销售持续攀高。经过市场走访,消费者对范冰冰代言流行美记忆深刻,认为流行美品牌形象更加丰满,更具时尚感。消费流行美的发饰品,成为一种新的时尚消费方式,身份感、价值感大大提升。

 

品牌整合,营销升级

好风凭借力,扶摇上青天。流行美借势对业务、产品、营销管理进行了全面升级。

1.围绕品牌核心资产进行延伸,拓展并丰满产品线。在新的品牌规划指导下,流行美对现有产品线进行了梳理和规划。品牌延伸的管理,以品牌核心价值为统领,紧密围绕“时尚生活密友” 的品牌定位进行有向性产品线延伸。产品的概念和风格定位,都在新的品牌纲领指引下进行。

通过对企业的品牌核心资产进行梳理和盘点,流行美的业务范围从“免费发型设计+发饰”,上升至以整体形象塑造为着眼点,以头部形象塑造为主的“顶端时尚”概念进行业务规划,服务和产品的组合包含了发型设计、发饰品、化妆品等领域,并为今后的产品延展留下了空间。

2.完善顾客关系管理,强化“时尚生活密友”的品牌定位,建立真正的密友关系。对于流行美这样的服务与产品合一的业务特点,顾客关系管理水平的提升和完善,无疑有着至关重要的作用。MO-CRM系统的导入实施,使顾客管理水平与流行美的整体品牌高度相匹配,增强了顾客的综合价值体验,体现和强化“时尚生活密友”的品牌定位,与顾客建立真正的密友关系。

3.强化品牌的终端触点建设与管理,全方位提升品牌体验。终端的触点建设与管理,对于流行美这样的以终端服务和终端体验为主的品牌来讲,其重要性不言而喻。在店铺的商业环境建设方面,以增加品牌触点设置,强化品牌传播为着眼点,从产品的陈列改进,开发终端时尚读物、增加趣味道具的设置,到门头、灯箱、终端电视宣传片等硬件建设,以及店员的素养和技能提升等软环境建设,进行改进提升,将品牌价值和主张在终端充分体现,为顾客提供全方位、高价值的时尚之旅、密友之旅的品牌体验。

 4.增强品牌吸引力,强化与商业伙伴的密友关系。在流行美的特许经营连锁体系中,加盟商既是品牌的生意顾客,又是品牌管理中的关键参与者,也是全方位品牌建设和传播的目标群体。除了对加盟商进行新品牌理念的宣导外,增加了对加盟商的激励,通过对加盟商实施细致的考评和积分奖励等方法,将品牌理念和品牌建设推进落实,一方面增强了品牌对于加盟商的吸引力,另一方面,强化与商业伙伴的密友关系,打造了稳固的品牌基础。

招商广告

采纳通过对流行美品牌的内在价值与外在形象实施全面活化升级,在品牌与消费者及利益相关者的每一个接触点上对品牌形象进行保鲜规划,使得渐趋老化的品牌重唤生机。 

  

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