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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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写给恒源祥恶俗广告背后的人们!  

2008-02-17 18:45:48|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      文章背景:春节期间,恒源祥一则历数十二生肖的贺岁形象广告,引发观众反感,并被网民指为恶俗。在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次!

         其实这次连续叫十二遍的恒源祥广告(最后喊出恒源祥,猪猪猪,我当时就喷饭了),并不是这个品牌第一次表现出的恶俗,当年就是这个品牌开创了连续喊三遍恶潮的先河,恒源祥因此声名鹊起,企业获得好处,于是再次出手。

      只是到了现在,姑且我们以为人们审美情趣和意识有所提升的时候,一个这样形式的广告,不仅显得过时、土气、恶俗,甚至缺德了(看多了真会让人崩溃)。我之所以姑且,好象还不敢肯定人们审美情趣和意识有所提升,这是因为我看了网易的调查,还有一部分网民不认为这个广告差,既使是那些反对的网民,要知道他们并不一定是恒源祥的目标人群,因为我估计这样一个品牌在二三线市场以工薪家庭消费主体,而那些人大多不属于经常上网的人,他们对自己生活实际关注远胜于关注什么鸟广告恶不恶俗,只要东东便宜质量说得过去,别说你喊十二遍,就是喊几十遍,他们也相当麻木,因为你不能苛求普通百姓去关注文化层面的东西,因此我认为目前恒源祥恶俗广告对其品牌伤害是有限的,因为恶俗的东西在中国多了去了,又有多少人已经从蒙昧状态走出来,对恶俗有深刻的认知?想想是很泄气的,我在中国二三线市场看到比恒源祥恶俗的宣传多了去了,但是人们照样购买。

    说到这我不是说我喜欢这个广告,一直以来我都非常反感这种方式的广告,因为它确实糟蹋着我们这些策划行业人的智商,让我们还有些羞耻心的同行抬不起头啊!

       其实这些都不是我想说的关键,我想说的是恒源祥做为国内知名品牌,奥运的什么赞助商,恒源祥的总经理、营销人员、策划人员、广告公司以及媒体单位,你们这些背后的人们,其实应该有些公德心的,应该对我们恶俗的市场环境、肮脏的市场改善负起一些责任的,而不能某个人的固执,以及俗不可耐的营销动机---只要搏出名就可以了,而不顾大众的观感。  第一财经日报的报道告诉我们这个广告就是这样一群人策划出来的,他们不仅知道这一切后果,而且要的就是这个效果,他们还准备了一个对这个广告的说明会呢!正如一位网友分析说“现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点,所有媒体资源全部被调动起来了,网民的注意力也被吸引过去了,大家不管是反对,还是凑热闹骂两句,对恒源祥的印象出奇的深刻,永远忘不了,恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。恒源祥要的就是这个目的....人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品,如天天听大宝广告,肯定选择大宝。方便面也是,天天听康师傅,肯定买康师傅。恒源祥卖的是羊毛产品,这种产品的品牌多了去了,全在造势,谁造势造的给人印象最深刻,谁的产品畅销。不要听人们骂,骂是一种人气,越骂卖出的越多了。”这就是这群背后之人的营销策略,也是他们的理论基础,我们在这里骂他们,他们正笑呢 !

     然而用这样“聪明”去愚弄普通大众实际上不符合营销的基本道德观和伦理观,营销学虽然是解决企业经营问题的方法论,但其从诞生到现在越来越注重对营销环境的保护,我在《品牌进化论》一文中强调,长寿的品牌一定是最有利于商业环境生态的品牌,而且为大量的事实所证明。两年前,蒙派保健品操盘者们,大肆破坏保健品药品的营销环境,最后他们被社会和广大消费者彻底抛弃。所以恒源祥背后的这些人看似很聪明的宣传最后收获的一定是恶之花结出恶之果,在我看来,恒源祥这样做,发展高端消费者就回受到极大负面影响,做为一个在国内有着一定影响力的品牌还是多承担一些正面责任,否则一定失去会品牌的未来!

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