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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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给营销加点新鲜感  

2008-01-28 18:40:26|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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达尔文的进化理论告诉我们,自然发展是个优胜劣汰的过程。生命的演变中,一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争,使自己的身体结构发生变化,以适应变化了的环境。一些物种则可能被其它物种所取代,成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种不断产生,从而保证物种的多样性,并保持生态系统的平衡。

达尔文的进化论形象地描述了一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。从过去的经验中走出来,形成新的经验,不断突破自己,实现创新才是企业发展的原动力。

相应的,营销理论面对复杂多变的市场环境,其局限性也日益凸现,只有不断进行创新变化才能指导企业的发展。

在此大环境下,采纳提出新鲜营销的理论,对传统经验进行大胆变革和创新,结合企业发展形势和市场竞争状况,克服传统营销理论的不足。

一、传统营销的局限性

传统营销中一些观念风行中国营销界几十年,它们中也有相当一部分成为中国企业成功的经验。然而昨天的经典案例已经跟不上今天市场的变化,新的营销时代已经来临,竞争的环境在改变,老的经验在不断面临新的挑战,并逐步凸显出自身的不足。

首先,传统营销强调的是战术,常在生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念的基础上开展营销活动,从点出发,因而不能顾全大局,忽视整体竞争环境。作为对中国企业影响最大的“优质产品”观念,即市场竞争的根本是产品的技术和质量,更优质的产品必将胜出。曾经是很好的企业“营销”观念,当市场发展初期,产品质量良莠不齐的时候,消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏,更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。

然而,时至今日,产品同质化严重,产品之间的差距微乎其微,消费者往往根据自己的认知来选择品牌,市场竞争的核心已经发生了根本性的变化,即由产品竞争变为认知竞争。在市场营销中并没有所谓的“事实”存在,只存在消费者的认知,消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒,事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好,事实上海尔也卖得最好。

其次,今天的市场营销面临新的课题,所有的企业都忙于满足消费者的需求,而所有的消费者都疲于应付层出不穷的新产品信息,如何让企业品牌保持自己的市场地位呢?

有这样一个故事,两个人走在森林里,突然遇到了一只老虎,这时候,一个人开始拼命的跑,另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道,你穿了跑鞋吗?难道你可以跑过老虎吗?跑在前面的人回答,我不用跑过老虎,只要跑过你就行了。

“我不用跑过老虎,只要跑过你就行了”这是一个关于市场竞争原则的生动阐述。同样,今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动。你需要把原来的需求导向转变为竞争导向。

特劳特说,营销即战争,打赢了竞争对手,你就得到了市场。确实如此,你永远也不可能满足消费者,但你可以成为市场上的领导者,这样你自然也引领了消费的潮流。“管理的关键任务是为其原有产品创造一种不可抗拒的新功能,或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。”一直以来,需求是创造是被不断的创造的,而不是被满足的,要创造需求,你必须从竞争对手出发。

二、新鲜营销应时而生

山雨欲来风满楼,老的经验面临挑战的同时,新的理论正在形成,一场营销界的大革命正蓄势待发。以事件营销和病毒营销为主要形式的营销2.0观点便是理论的一个创新。无限的个人传播、无限的族群互动,无限的货架,这三个无限的叠加,就是营销2.0的定义和未来价值。

“产销合一”是营销2.0的重要特征。在营销2.0阶段,消费者将参与产品价值的设计环节,企业需要生产用户所“需要的”的产品,并且这种“需要”可能是非常个性化的;渠道在缩短,有部分环节已经在向用户转移,比如戴尔电脑配置的定制、宜家产品的自我组装。而在价格环节,正如托夫勒所言,已经从标准产品、标准的固定价格转移到了同一产品多重价格或者可谈判的价格。

营销2.0最本质的地方在于,强调未来市场上产品价值的决定者,是消费者,而不是企业。对于企业来说,营销2.0意味着,企业需要确立更加客户导向的营销意识,围绕用户价值的实现来组织研产销的流程,并增加组织的柔性和开放性,使得在条件允许的情况下,在价值链的任何一个环节,都可以将消费者纳入其中。

采纳观点认为,新鲜营销是在传统营销理论不断变化,营销2.0出现的情况下,结合企业做产品,做品牌,做市场的过程中,总结出来的,符合企业自身发展的营销观点,它能帮助企业老品牌适应新市场,新产品平稳上市,将“无声”企业,扩张为“有声品牌”等等。

新鲜营销是在传统营销基础上迈出的一步,而我们纵观全局提出的更为全面和可行的新鲜营销,则是传统理论一个更高的升级版,新鲜营销使企业完成七大转变与飞跃:

由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变;

由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变;

由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变;

由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变;

由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点,互动性的终端品牌体验的转变;

由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变;

由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变;

由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。

三、新鲜营销制胜9法

新鲜营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化下产生的新的理论之一。它是一套全新的、突破性的营销新思想,是传统营销化茧成蝶的蜕变。

新鲜营销是以品牌营销战略为核心,以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的理论及方法体系。它通过对品牌的检核,发现品牌存在的问题以及突破的机会点,寻找适合品牌活化、保鲜、升级的对策,让品牌在竞争中不断增强竞争优势。

新鲜营销以消费者为原点,以创新性和想象力为手段,通过营销实战大幅帮助客户提升品牌价值,创建强势品牌。承担着对新品牌的塑造,老品牌活化,衰退品牌的重塑等一系列重要任务,每一种新鲜营销方法都是提高品牌核心竞争力提升的有力手段。以下简介新鲜营销九法:

新鲜营销第一法:品牌颠覆。中国市场是一个不成熟但快速发展的市场,在这个市场上,很多行业存在裂变式,爆发式、跳跃式发展的机遇,很多行业都是品牌的处女地,在此条件下,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展,慢慢的积累,企业这样也可以发展,但是也错失很多良机。当你慢慢积累时,别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对行的优势,在这种情况下,快速打破常规利用颠覆式营销的手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌便显得尤为重要。

品牌颠覆改变传统品牌的做法,是对传统品牌塑造的全面解构;品牌颠覆从另外的角度寻找突破点,让消费者获得全新的认知,打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构,创造全新的品牌体验;品牌颠覆创造全新的市场空间,寻找属于自己的蓝海,跳出与竞争对手厮杀的红海;品牌颠覆承载以弱对强,以无名对有名,以草根对大腕的使命,成为行业领域全新的品牌来确立自身的角色。

在接受一个柚子客户的任务后,采纳打破传统水果以产地命名的做法综合考虑了消费者对进口水果的认知,开创了全新的命名:波蜜柚。打破水果市场不做推广活动的传统,一场“水果狂欢节,柚子也疯狂”的营销推广行动逐步开展。整合化、生动化的终端展示,使林氏柚园波蜜柚自2006年9月份在北京上市以来,一举成为所进各超市水果大类中的单品销量冠军,不仅超越了柚子的其它常规所有品种,还超越其它所有的水果品种。十一期间形成抢销,连续断货高达3次。

新鲜营销第二法:品牌活化。任何品牌都经历了产生、发展和壮大的过程。如果管理不善,品牌还将会走向衰亡。品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。品牌活化是品牌长期管理的一项重要内容,面对品牌老化问题,我们必须“以新对旧”,进行品牌活化。

随着时代的变迁,经济的发展以及新技术的出现,老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说,老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系,消费者将会转向其他新品牌。

品牌活化就是要运用品牌手段,激活老品牌。所谓品牌手段,就是品牌为了使财产再生,通过一系列“寻根”的方式,如广告、营销等手段,重新找回失去的品牌资产。对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。

2005年采纳服务青岛啤酒,为其活化百年品牌,在原生啤酒新品牌上市的带动下,配合体验活动、小丑营销等营销手段,拉近与消费者的距离,使百年品牌焕发青春与活力,同时使青岛啤酒的销售利润提升20%。

新鲜营销第三法:缝隙市场营销。被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。采纳策划白象大骨面,创方便面新品类,“大骨熬汤,营养在里面”,打破方便面没有营养的说法,将大骨作为卖点,成为方便面骨类面的第一品牌。

新鲜营销第四法:角色营销。“炮制一个角色、制定一个标准”。运用角色具有的这种拟人化效果,使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感,赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求,从而有效引导和创造市场消费。

新鲜营销第五法:时尚营销。深入了解消费者行为,挖掘时尚创造者的生活形态,找到驱动消费行为的时尚力量和元素,并采用这些消费语言,迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望,创造产品和品牌价值,并赢得市场成功。

新鲜营销第六法:品牌升级。品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求,是企业从整体经营拓展的需要出发,在目标市场不断升级的同时,使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级,并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高,促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程,需要企业营销所有环节联动,具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。

1999年采纳为长城干红推出第一个产地品牌华夏葡园,成功导入华夏葡园1995“三好先生”;2004年底,“华夏长城”干红在全国市场销量超过300万箱,单厂产销量全国第一;2005年底,特定小产区推广销量增长20%;干红葡萄酒实现销量42903吨,居全国第一。

新鲜营销第七法:品牌重塑。据民营企业蓝皮书中统计数据,中国每年新生15万家民营企业,每年倒闭10万多家民营企业;60%的民营企业在5年内破产,85%的在10年内消亡,平均寿命只有2.9年,这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内,在市面上毫无影响力或者销声匿迹,这说明大多数品牌的存在只是昙花一现,没有发挥品牌的效应。品牌死亡或者是瘫痪的原因有很多,但是从品牌的角度来说,主要有几个方面的原因导致品牌无力参与竞争:企业的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌进入坟墓地带等因素。

品牌一旦进入了坟墓地带,虽然还有一定的知名度,但是他却不是在消费者购买之列,这个时候我们的品牌也就名存实亡了。

品牌重塑就是要跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建。在原有品牌的基础上赋予了品牌全新的含义和内涵,让品牌重新焕发全新的生命力,永葆青春。

品牌重塑推翻从前的老旧品牌给人们传递的信息,迎合目标消费者的口味与需求变化,对品牌进行重新的规划与建构,进行新一轮的品牌推广活动。使品牌找到最佳的定位,让品牌形象在市场上有差异性,给品牌建立起品牌价值区隔,让品牌主张更清晰活力,让品牌形象个性更加鲜明,全面展开为品牌注入新活力的运动。

新鲜营销第八法:“盐模式”传播。从“硬销时代的石头”变成“软销广告的盐”,盐模式创新娱乐营销,渗透、成为文化娱乐与大众谈资的一部分,变成重要的调味品,让生活变得更有味道。

新鲜营销第九法:植田T理论。巧用借助物、善于借势,可以使弱势品牌或产品,低成本取得市场空前的成功。关键:找准借助物和切入点,嵌入式广告和事件营销的无缝对接。

新鲜营销要求企业从自身实际情况出发,纵观市场竞争全局,紧跟时代步伐,把握营销方向,找到切实适合自身发展的理论方法作为指导,迅速突出重围,树立品牌竞争新格局。

四、新鲜营销的意义

新鲜营销意在提高企业品牌营销意识,使企业的新产品平稳上市,老品牌重新焕发活力,全面提升企业的整体实力。新鲜营销为企业树立新的营销思路,并且密切联系市场整体动态,随着市场变化而变化,从而不断获取并把握新的发展机遇。同时,新鲜营销多种方法为企业在不同阶段根据自身实际情况,选择不同的营销决策,提高品牌营销成功效率。新鲜营销强调企业真正与时俱进,将新鲜营销理论切实运用到企业营销的各个环节,并不断创新,谋求新的发展。

我们相信,新鲜营销必将开创一个新的营销时代,在品牌营销理论不断升级中,让营销快步前行,不断为企业创造商业神话,我们也将一路上不断发展完善自身的理论,真正为企业提供更为实战,实效的指导方针。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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