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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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从品牌定位看《夜宴》之失  

2008-01-28 18:35:35|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冯导的《夜宴》自上映以来,冯迷们皆欲先睹为快,一时影院爆满,但与以往冯氏电影不同,这次没有了大家的交口称赞,也没了看了又看的冲动;而是看家各执一词褒贬不一;有赞赏有加,大叹冯导水平进步的;有多指纰漏,指责剧情涉嫌抄袭,武打情节泛滥,对白土洋夹杂的;更有甚者,有些影友们还总结出《夜宴》情节逻辑之几大硬伤......

争争吵吵之间不难发现,大多的质疑都来自《夜宴》冒然从以往冯氏电影定位的转变。从路线上看,它偏离了迷茫又时尚的都市平民文艺线,挤上了硬伤累累的古装武打线;从剧情上看,它背弃了生活的酸甜苦辣,斡旋于幽暗隐匿的宫庭权力斗争;从风格看,它撇开了生活中的平凡琐事,刻意地夸大表现的形式感;从人物看,也让我们耳熟能详的喜剧小人物摇身一变成了怪模怪样的暴戾君王;从语言风格看,不再是我们会心的生活幽默,把制造荒诞当作笑料;从感受来看,它不再给人笑过以后的沉思,只是觉到了热闹和唯美后。冯导在人民心目中幽默、反映现实意义的定位在瞬间倒塌,所以招致众多批判之声。

从品牌定位来看,冯导的电影首创贺岁片先河,一直以幽默的风格表现平民生活,通过葛优等演员的喜剧明星定位、现代都市轻喜剧的风格定位、时尚感的平民文化定位、雅俗共赏的节庆消费定位,绘制了贺岁片的基本蓝图。用冯导自己的话说,在我的内心深处有两种情感一直在互相撞击,一种是游戏感,一种是浪漫情怀,喜剧就是我与生俱来的游戏感,冯导的成功,是“平民文化”的成功,是“都市幽默”的成功,人民可以从片中看到自己生活的原形。从《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《天下无贼》等片都是因为这样的定位及风格才会在中国电影界独树一帜,成为票房号召力的代名词,更有影迷恭称冯导为“人民导演”,如果改成张艺谋、陈凯歌拍摄贺岁剧能否能取代冯导的地位呢?从这些大导的品牌效应及号召力来看,可能会取得成功,但是从品牌定位的角度来看,不会改变影迷对冯导作为贺岁喜剧第一品牌的位置。

《夜宴》作为冯导的转型之作,尽管我们看到了冯导的诚意和认真,看到了他无比的想象力和创新精神,也看到了他对艺术的探索和追求,但是改变电影定位却直接影响了大众对冯氏电影的认可。

品牌定位的目的就是要在消费者心中占领一个独一无二的有利位置。就像富豪(volvo)汽车所表现的安全,XO所表现的身份,清晰明确的品牌定位,使得品牌在消费者心中有根深蒂固的认识。为了保持品牌对消费者心智的长期占位,要求该品牌下所有的产品必须保持既定的定位及调性,就像万宝路一直在宣扬“粗犷豪放的牛仔”,正因为品牌定位及调性的统一性,才使品牌核心价值得以延续,品牌资产迅速飙升。以全国票房而言,《甲方乙方》达到了3000万元、《不见不散》4000万元、《没完没了》5000万元,《天下无贼》,更是爆出了1.2亿元的高票房,就是品牌定位及调性保持统一的延续,品牌增值的明证。

从最初的贺岁喜剧到《夜宴》的转变,是冯小刚电影从平民喜剧到豪华盛宴的转变,它或许会成为冯小刚晋升国际大导演的关键一步,但偏离了自身的品牌定位,远离了“在电影中看自己影子”的平民,抛弃了令人回味悠长的幽默语言。冯小刚的电影表现的还是不是冯小刚?冯小刚的电影还会不会成为民众休闲娱乐的一种倾向性选择呢?在《夜宴》的风光之后,冯导已经吹响了《集结号》,据说又开始回到当初的贺岁剧,至于是幽默,是豪情,是浪漫,我们只有看冯导如何胜利演奏《集结号》了!

 

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