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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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2006年-2007年采纳十大经典案例  

2008-01-23 17:49:07|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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之一﹑千金妇科调经片

 

 

 

背景﹑问题与挑战:

千金妇科调经片是湖南株洲千金药业的一个妇科新上市品牌。国内的妇科调经品类行业存在市场格局混乱,市场纷乱诉求大都单一雷同的弊病。千金妇科调经片要想成为领导品牌,必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命,树立品牌大旗,以品类概念占位策略领跑。

 

策略:体验营销 

通过对消费群体的调查对市场进行锁定,塑造新的“品牌体验支点”,即“先治后养  专业调经”。让品牌进入到生活中去,还原消费者的真实生活。整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”,在产品的功能层面上诉求“先治后养 一步到位”,有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触,找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。

在体验层面上,项目组围绕360度品牌体验全面接触,在终端圈﹑生活圈﹑信息圈进行全方位体验。同时将千金调经片的传播设置成情景剧本的形式,通过对目标消费者小冰一天生活的描述, 切切实实地感知消费者的所见、所闻、所想,从而找出品牌体验的有利接触点。 

 

 

                

成果:

刚刚结束的一场“专家讲 我也讲”的活动中,很多消费者要求再参加第三轮“专家讲  我也讲”千金健康大讲堂活动,并且长沙千金药业单店销量提升了20%以上。

 

之二、美的健康家电

 

 

 

背景﹑问题与挑战:

2006年小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”,同时原材料上涨,小家电价格不涨,传统小家电竞争激烈,市场出现大片空白,整个家电业举步为艰。家电业正悄悄从传统家电向“健康电器”进化。

 

策略:蓝海战略

通过塑造独特价值曲线﹑创造有效新需求、增加消费者的好处与生产者的利润﹑建立有效的进入障碍的一系列蓝海战略建立健康电器行业的标准。同时在品牌推广上强化“健康电器”的概念,使“鲜活健康电器”与之关联并在消费群体中形成价值感,推行“鲜活之家  O!Home”的品牌主张。在品牌策略上使用“一个核心﹑一大品类概念﹑一个符号﹑两大策略”,采取盐式营销的传播方式,主要使用在日常卖点和专卖店,对目标群体进行持续的软性刺激。   

 

  

 

成果:

有助于美的集中力量主攻附加值高的“品牌”“研发” 环节,有利于美的确立健康电器行业引先地位。

 

之三、良记金轮

 

 

背景﹑问题与挑战:

良记金轮是深圳泰香米业有限公司的知名老品牌,该企业由于品牌管理上的漏洞,导致产品销量下滑。同时商标“金轮”被他人抢注,品牌资产长时间没能积累起来,无法展开大规模宣传推广。如何让该品牌能摆脱当前的困境,使之走上2007年的复兴之路是首当其冲的任务。 

 

策略:借势营销战略

首先借势于泰国,缘香求根。让消费者形成 “最好的香米=泰国香米”及“良记金轮是纯正的泰国血统”的意识。其次借势于泰国地域构建产品卖点,通过明晰企业三大产品的USP,在产品价值感上做出区隔。第三借势于深圳航空的高价值品牌,通过和深圳航空的“联姻”,让消费者对良记金轮旗下的金轮王——“深圳航空机上专用米”价值深信不疑,确立了金轮王的高价格高价值定位。第四借势于《南方都市报》泰国专访,让中国消费者感受到良记金轮品牌背后的雄厚泰国世家实力与诚意,同时加深了他们对良记金轮系列泰国香米的地道、正宗印象。

 

成果:

到2007年1月中旬,市场销售非常火爆,活动开展23天的时间里已经销售出800多吨良记金轮系列泰国香米,新推出的“莲花金轮”在外省卖到断货,他们已经派船赶往泰国加快运送新米的速度。

 

 之四、万利达手机

 

 

背景﹑问题与挑战:

在07年2月之前,万利达手机一直没有明确的品牌定位,也没有清晰的品牌形象。当时国内手机品牌种类繁多,国外强势品牌打压,国内一线手机品牌的冲击和产品同质化的困惑,杂牌机的低价策略,消费者对万利达的误解都是万利达面临的紧要问题。

 

策略:新娱乐营销  借势营销  互动营销

通过借助万利达歌王DVD在市场上的知名度,项目组采用娱乐营销,提炼出品牌主张“万千娱乐,一部到达”,皆势非常6+1栏目,提炼出非常5+1,欢乐拼大奖的沟通主题,通过五一黄金周对万利达手机品牌进行全方位的新娱乐营销、借势营销、互动营销、盐式营销、互动营销的大型攻势。并突出关键卖点,达成万利达手机“新品牌-值得购买的新品牌-革命性的新品牌”的渐进式的市场认知与认可,并成就整个2007年度的万利达手机话题中心地位。

 

成果:

通过全面整合营销,提高手机的销量。万利达的七款主推手机七剑齐出,必将成为中国手机营销史上的经典之作。

 

 之五、华山泉

 

 

  背景﹑问题与挑战:

华山泉品牌形象老化和竞争加剧,目标群停留在一锅端的品牌运作阶段。品牌定位不清晰、结构以及产品线较为单一,竞争力弱化,主要市场退向城镇和乡村。同时主流消费人群年龄层向上移走,在消费者与品牌各个接触点上没有形成整合性的管理。

 

策略:新鲜营销

项目组在使品牌活化与提升的营销思路下,首先采取了重塑品牌形象和优化品牌体验的一系列措施。在保留原有产品包装的关键识别元素的前提下,进行优化提升;并发掘产品概念和卖点;在终端形象塑造推广和品牌传播进行系统化的运作。其次推出新品,提升形象,增加销售机会,稳固现有市场。推出全新包装、全新形象的新产品,瞄准中档市场,提升产品价格,获取较大的利润,同时增加针对不同细分人群的产品,推出“有活力自然红”的品牌主张。

 

成果:

在品牌中注入时尚、健康、活力的元素,以全新的品牌形象塑造来挽回流失的年轻消费群,

稳定现有固定消费群体,使其继续保持忠诚度,令华山泉产生新的销售增长机会。

 

之六、流行美

 

 

背景﹑问题与挑战:

经过近六年的发展,凭借连锁加盟的形式,流行美分店已经覆盖大江南北。粗放的加盟制度,加盟商简单的“开店”思维,直接导致终端识别混乱,品牌形象模糊,竞争力严重削弱。2004年,流行美启动品牌工程;将流行美定位为认识美、发现美,感受美的场所,专业的服务,美丽快乐的感受。全面导入视觉形象系统,实施终端全面升级。

与此同时,一大批后起品牌,如安之秀、今时尚,千寻等,逐步沿用流行美体验营销的模式,台湾明星蔡依林代言的阿呀呀,也开始在各大城市圈地。纵观发饰品行业,从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。流行美该如何重新定位,实现品牌腾飞?

 

策略:先品牌整合,再营销升级

流行美的业务模式是“产品+体验服务”,通过终端产品体验、店员的情感营销,成为了值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。在流行美,店员将时尚、快乐带给顾客。由此,我们提出流行美的定位------时尚生活密友。“盛放你的美”不仅传达了流行美的承诺,也道出了无数爱美女性的内心渴望。流行美带给消费者“专业、时尚、亲和、信赖”的形象逐渐清晰。2006年1月,范冰冰签约流行美,正式成为流行美形象代言人。

流行美借品牌整合,抢占品牌高地,引领行业趋势,实现了企业的多重价值构建;重新发掘企业核心价值,新的品牌定位以及明星代言,加速了品牌成长进程。好风凭借力,扶摇上青天。流行美借势对业务、产品、营销管理进行了全面升级。

(一)、围绕品牌核心资产进行延伸,拓展并丰满产品线

(二)、完善顾客关系管理,强化“时尚生活密友”的品牌定位,建立真正的密友关系。

(三)、强化品牌的终端触点建设与管理,全方位提升品牌体验。

(四)、增强品牌吸引力,强化与商业伙伴的密友关系

成果:

品牌势能聚集,市场风云雷动。2006年4月,范冰冰出席流行美全国加盟商大会,加盟商士气高涨,终端业绩不断刷新,全国销售持续攀高。经过市场走访,消费者对范冰冰代言流行美记忆深刻,认为流行美品牌形象更加丰满,更具时尚感。消费流行美的发饰品,成为一种新的时尚消费方式,身份感、价值感大大提升。

 

之七、恒波 

 

 

背景﹑问题与挑战:

手机业态竞争激烈,且同质化非常严重;价格、促销、服务、卖场环境等成为消费者选择终端卖场重要指标;竞争对手在终端不断开展各种促销活动,抢夺市场;恒波全国手机生活节已经举办3届,取得了不错成果,但基本上是以让利吸引消费者,从而刺激购买,缺少创新,恒波品牌的美誉度和忠诚度还需要继续提升。以往3届生活节活动的缺点在于:1、活动无差异化;2、缺乏体验,生活节成为促销节;3、缺乏对品牌的建设作用。基于如上背景与挑战,恒波第四届生活节该如何提升?

策略:借势奥运营销 盐模式营销

借奥运东风,推出以“点燃赢的梦想”为主题的超级波士计划。真正做到以消费者为中心;真正做到使消费者主动参与;不仅仅以单一的促销让利作为活动核心;

真正体现生活节的快乐和体验;借势营销、盐模式营销,减少企业宣传成本,提高宣传效率;不是单纯的商业交易,能显著提升恒波品牌的品牌资产。

具体的活动内容是:  

一、 超级大赢家

参与条件:凡在恒波购买手机一部的顾客

 赢取权益:

1.     获赠梦想火炬卡,持卡再次购机优惠50-300元(特价机和广告商品除外);

2.现场参与各类体育小竞赛,赢得缤纷好礼;   3.免费抽奖,赢取彩电、冰箱等家电大奖。

二、  超级手机客

晋级条件:超级大赢家使用梦想火炬卡优惠购机一次

 赢取权益: 1.获赠“梦想火炬T恤”一件     2.自动成为“乐手机”俱乐部会员,

享受永久免费自助下载、手机监控、手机银行、手机GPS等技术性支持增值服务。

三、  超级波士(活动核心)

参赛资格: 超级手机客再次使用梦想火炬卡购机(即梦想火炬卡使用两次)

赢取权益: 1.参加初赛可获赠活动纪念品一份; 2.参加复赛可获赠MP3一台;

3.参加决赛可获赠时尚手机一部,胜出者荣获出任恒波门店总经理资格,享受5-8万年薪与10%该门店年终分红。

成果: 

恒波第四届生活节“超级波士”活动的执行,对内使恒波企业内部员工在思想意识层面对生活节更有主人翁精神。对外,大大提升恒波手机的销量及恒波品牌的影响力和美誉度。截止07年12月22日已产生10.5万名超级大赢家、2.5万名超级手机客、982名超级波士候选人。

 

之八、 帝豪风华

 

 

背景﹑问题与挑战:

中高档烟市场规模不断扩大,对于帝豪风华市场上市具有广泛的群众消费需求基础。帝豪风华所针对的目标人群与消费者吸烟率增长人群中具有一致吻合性,需求机会明显。但是,帝豪品牌形象呈现老化、品牌价值多年来没有更新,已逐渐退出烟民心目中的高档市场,品牌美誉度持续下滑,产品的形象及价格面临的市场机会以及对消费升级的需求,帝豪产品线不够丰富、区域严峻的竞争形式要求品牌升级成为亟需。

 

策略:口碑营销

新品风华整合上市的总体策略是建立在“以品牌传播为主,促销为辅”基础上的,即公关第一的渗透式营销和口碑营销,与对对象﹑内容﹑方式的准确把握相结合。在公关活动上,选用了感动中原﹑汽摩锦标赛﹑豫商论坛﹑中部财富论坛﹑帝豪论坛五大公关事件,推出“大爱无疆”的品牌主张,在广告传播上采取户外广告﹑报纸广告﹑杂志广告﹑分众广告﹑网络广告﹑场所广告﹑联盟广告相结合的整合传播组合模式。在终端推广上采取按终端解别配备资源和分阶段逐步推进的原则。

  

成果:

完善并丰富产品线,提升帝豪品牌的消费层级,在原有品牌资产的基础上,注入年轻﹑活力元素。同时通过对“典范浓纯香”进行深入挖掘,并进行卖点的进一步提炼,占据独特的香型品类。

 

之九、 宝派

 

 

背景﹑问题与挑战:思想影响行为,终端商的经营思想直接影响了终端形象建设与顾客沟通。大多数童鞋终端店头无吸引力、陈列无规范显得杂乱、没有专业的销售服务意识,终端建设没有从目标对象——孩童的视角进行营销规划(使用者小童、中童、大童不同的观察视角)。导致形象设计与孩童的需求没能形成有效互动;产品销售无重点与一般的主次规划;店内销售人员对产品特性不了解,对顾客讲不清产品的价值点与特色,缺乏促销技巧;使顾客对巴布豆童鞋缺乏价值认同感,整个终端陷入了自然销售状况,终端商陷入和顾客进行价格纠缠的境地,不仅自己感觉很累,而且还赚不到钱。

 

策略:走进顾客心理空间,让顾客因价值而购买

(一)从父母的三大需求进行终端沟通

父母对孩子都有三种基本愿望:希望孩子快乐、健康并且学习好。要想产品打动父母心,就要从满足父母这三大愿望入手!将三大愿望融入到销售中去,让父母在实现销售的过程中感受到愿望的达成!

(二)、从销售五大环节体现三大需求

A、店头连续性巴布豆故事吸引进店

B、店内体验:激发父母参与的好奇心

 

 

 

          (取悦父母心与孩子心)

C、店内专业化行销:让父母参与与行动

D、让父母带着满意与信赖离店

E、吸引消费者第二次到店

要做好终端提升形象与利润,就要走进顾客心理空间,让顾客因价值而购买。巴布豆童鞋通过人性化的销售行为设计与专业的终端提升,让终端成为了孩童健康成长顾问,不仅可以强化终端成交机率,且能大幅地提升巴布豆的销量。为品牌价值的打造找到一条适合自身的阳光大道。

 

成果:大大提升巴布豆的终端形象和销量,积累了更丰厚的品牌资产,增强了经销商的信心。

 

之十、国缘

 

 

 

背景﹑问题与挑战:国缘酒的品牌定位模糊,让人产生高价怀疑。原有的品牌口号无价值支撑,传达信息空泛。对目标消费者而言:找不到购买理由,缺乏价值支撑。国缘的品牌出路在哪里?

 

策略: 继承情感,赋予价值,打造身份。九大升级,全力打造新国缘。

一、独占品类:领袖级礼宾酒

二、明晰产品价值:大师之作——中国唯一白酒博士酿制

三、明确品牌定位:最具礼宾规格的酒

四、提炼品牌核心价值:至尊之缘,礼宾之最

五、确定品牌口号:有国缘,成大事

六、强化品牌背书:   1、江苏省政府指定接待用酒

                      2、博鳌亚洲论坛指定礼宾酒

                      3、中国东盟博览会指定礼宾酒

                      4、“官产学领袖年会”指定礼宾酒

七、清晰格调终端:

         1、气质终端:酒店、餐厅、高级会所、俱乐部

         2、规范终端:国缘终端陈列规范

         3、旗舰终端:在南京顶级大商场开设专柜

       4、创新终端:设立“国缘.酒仪”体验中心

八、匠心展示终端:

         1、金字塔水晶展柜    2、王位展柜

九、举办公关活动:

         1、开办“国缘论坛”

         2、国缘中西礼仪讲座

         3、王者之宴——国缘领袖礼宾酒品鉴定会

         4、江苏省2006十大领袖评选

         5、江苏省2006十大事件评选

 

成果:

通过采纳品牌营销机构的全新规划,明晰了国缘酒的品牌定位,提升了国缘酒的品牌价值感和身份感,并占据领袖级礼宾酒这一独特品类,大大提升了国缘酒的销量。

 

表现:实现黄山的“双百工程”,使黄山的品牌在原有的概念得到继承和升华。

十一、特别鼓励奖:今米房食品:今天忙、今米房

 

 

 

背景﹑问题与挑战:

今米房是江苏徐州的米饭新品牌,上市之际面临资金压力、市场不认知,该品类市场6年无波澜,自身知名度为零的内外交困,该产品上市成功与否已经不仅仅是营销之战,而是生死之战。

 

策略:精准定位下的产品力突破 

今米房方便米饭采取金属裂变原理的自热包,彻底打破了加热上的限制,但是10元的价格却成为进入行业最大的困扰。

作为米饭行业新兵,价格,产品特征,已经让今米房产品成为有别于米饭及普通方便食品的新类别,技术的蓝海催生市场蓝海。

对该产品进行重新定义,让其具有新的生命。

品牌核心:今米房目标客户定位放弃高中低的通常选择,直接定位于消费者心理,以“成功因为有你”作为今米房品牌核心概念。

品牌文化:以“不忙不道德”作为品牌文化,直指消费者

产品概念:以自热技术为核心的产品概念“蒸功夫、真营养、真健康”

命名:打破米饭的局限,进入“餐”的领域,主打产品取名:现代餐

产品线:形成以现代餐为核心,时尚餐、营养餐为两翼,微波米饭、特通特制米饭为补充的产品构成。

产品包装风格:区别现有产品,以人群特点作为构图基础,在整体产品线上,统一为大色调,以口味、菜品作为产品区隔,以达到在终端合力。

产品价格:现代餐成为目前的高端产品,价格在10元,微波食品将整体行业价格打到最低5元,为避免微波对自热的冲击,暂时不上微波食品,且采取副品牌运做方式。

消费者细分:以共同的心理状态,生活状态作为划分依据,定义新消费族群:“忙人儿”

 

成果:

糖酒会惊艳亮相哈尔滨,今米房进行第一次练兵,在外无广告、内节约布展成本的情况下,4天展会凭借新鲜概念及产品成为所在会场最具人气的活动场地,签约32家片区经销商,为第一次亮相挣足了面子。

 

 

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