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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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个性营销在泛滥中寻找突破  

2007-09-14 16:55:27|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是一个张扬个性的时代,每个人都希望自己的个性展现在别人面前时能够十分清楚。于是我们为自己选择发型,为自己选择衣服,甚至选择不同的语言表达方式。可是,个性必须要有理性的配合才会有魅力,否则你看到五官上戴满了环的叛逆小青年,会觉得莫名其妙。其实个性产品的营销品牌传播也一样,也需要理性,需要对消费者要有清醒的认识,才能鹤立鸡群。

 

个性营销泛滥

个性时代,突现个性强调以“自我”为中心,所有的一切围绕“我”展开,“个性、自我、叛逆”特征明显。能够称得上是“我一族”基本上为26岁以下的年轻人,虽然这个群体只是小部分活跃群体,但是他们的影响却是大范围的,“自我群组”大部分是独生子女,他们是家庭的中心,是社会的中心群体,所以他们的消费能力和影响力是非常惊人的。

许多企业看到“自我群组”巨大的消费潜力,同时又表现出了他们“个性、叛逆”的一面,这样的消费者太好服务了。于是相继出现了很多“我的梦想”、“我就这么做”、“我要”、“我选择”、“我可以”、“我就喜欢”、“我胜利”……

如果你单独看到某一个广告语,觉得还不足为奇,但是当你在同一时间段,同一电视台,看到这么多条类似的广告,你会有印象吗?你会记住哪一条?

个性营销是为了符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流,吸引和满足消费者的需求,从众多同质化的产品跳出来,如果单从消费人群方面考虑个性营销,难免个性产品也会变得毫无个性可言。

个性营销,应以产品为突破点

从产品的角度来说,品牌塑造在前期阶段,仍然要以产品为主,让消费者先去认知你的产品,了解你的产品,最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求,包括企业对产品的结构设计,外观设计,形象概念包装,功能实效性设计,价格定位等。

产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计,也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。产品力是品牌力的核心要素,在这个普遍供大于求的残酷市场环境下,企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。

因此在进行产品概念的推广时,也不能忽略对品牌的塑造,要保持品牌概念与产品概念的相关性,寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体,如品牌识别元素中的标识,如耐克经典的“一勾”,就传递出只要去做,就有可能是对的积极个性。

个性营销,应以占领目标消费者心智为中心

在消费者需求越来越趋向个性化的时代,品牌的个性塑造离不开目标人群的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。只有深刻洞察消费者的内心世界,了解他们的渴望、价值观和潜在的需求才能把握消费者心智。

消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要,消费者在满足其潜意识需要同时总是试图与其自我概念维持一致。只有针对目标消费者开展能突显品牌个性的一系列活动,才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌价值,从而将品牌真正铭刻在心。

个性营销,应以个性主张为传播调性

好的广告语能迅速让消费者记住产品,烙下印记,个性张扬的广告语,却能迅速在个性群族中流行开来。 “感地带,我的地盘,听我的”,让许多的年轻人都喜欢,广泛传播并应用到平时的生活当中。

怎样创作有个性的广告语呢?应考虑几个要素:第一,广告语要围绕品牌的核心价值展开创意,传递品牌精神。第二,广告语应把握个性群组的心智,扣人心弦,符合他们的口味。第三,广告语应通俗,易懂,易记,易传播,只有这样才能迅速流行。

个性营销,应以品牌核心价值为根基

品牌之间最大的特点就是个性差别,品牌建设的核心,其实就是以品牌核心价值为根基,明确自己的个性差异,跟随潮流、毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。

2005年,可口可乐推出了全新的广告语:“要爽由自己”, 可口可乐口号的更换,一直是围绕他的品牌核心价值来诉求“真正的可乐”给你爽的感觉,真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽!

品牌核心价值对品牌来说是灵魂,伟大的品牌,其核心价值统领着品牌传播、广告公关等领域,不管做多少活动,传播多少信息,核心价值是不会变,并且始终贯穿于其中,脱离了核心价值,你就不是原来的你。麦当劳“我就喜欢”的推出,同样延续欢乐、延续美食。

个性营销的时代还在继续,个性群体越来越多,关键是企业有没有把握好时机,有没有把握好消费者的个性,要想在个性营销泛滥的时代做得更好,就请亮出你的个性吧!

 

 

 

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