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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(三十五)  

2007-08-03 09:04:17|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(三十五)

 

 

(三)寻找受害者

 

    采纳创办初期,最大的难题是缺钱进行企业运作。每次从账上取钱时,我都心惊肉跳。办公室里一穷二白,一部电话,接了三部分机,传真机也是最便宜的那种。——我唯一的想法就是赶紧赚钱。

    东莞有一个客户,是生产中华鳖精的。当时正是中华鳖臭名昭著的时候——像过街的老鼠,人人喊打。这个客户来找我们,说句实在话,我们一点底气也没有,策划费极低,完全要靠收益提成,为了赚钱,我还是决定和客户捆绑在一起,闯一闯保健品的“雷区”——救一救这个产品。

    当时绿卡鳖精在深圳的销量大约有几千元,而且市场还在继续萎缩,如果没有奇绝的招术,想救活它,简直比登天还难。

    市场调查在极其困难的情况下开始了,我们兵分两路,和企业营销部的人员一起在深、广两地展开了调查研究。调研时我们发现:人们认定鳖精是好东西,但98%的人认定现在市面没有真鳖精——市场的“症结”就在一个“假”上,消费者根本不相信有“那么多的鳖”。

    症结找到了,但如何对症下药呢?

    翻阅了许多国外打“假”以及危机公关的案例,我们决定参考台湾的一个案例,推出一系列的策划,真的没想到,这一系列行动,为这个频临关门的企业换来了一线生机。

首先我们聘请广东某律师所的刘律师为广告形象,创意设计了《谁是受害者》广告。在广告中,刘律师痛斥假冒伪劣的鳖精使消费者深受其害,并以律师的名义作出两项承诺:一是愿意义务帮助受假鳖精伤害的消费者讨回公道,二是如果有受绿卡鳖精伤害的消费者,绿卡愿付给百倍赔偿。这一《寻找“受害者”》的活动广告连续刊发三天,在消费者中引起强烈反响,同时也引起了新闻媒体广泛关注。几家深圳的媒体迅速报道了这件事。紧接着,《至今无一投诉绿卡》的广告又出来,回应前面的广告,几日后推出了《我是受害者》的广告——一个流泪的绿卡鳖的形象,讲述绿卡鳖精如何受假货冲击、公司效益严重下滑的实情,文案感人至深。广告登出后引起了消费者的强烈反响,我们收到了数以万计的来函、来电,盛赞绿卡行动。

 

    配合这些广告的推出,在深圳繁华的商场门前,绿卡促销小组人员亮相,他们用图文并茂的形式向消费者展现绿卡中华鳖从养殖到制成鳖精的全过程。同时将用大玻璃缸将绿卡中华鳖从东莞运至深圳促销点,“买绿卡鳖精”抽奖送“绿卡鳖”。活动现场盛况空前,促销效果十分理想,一次一天活动销量就超过了原深圳市场一个月的回款量。

    市场开始全面反弹,一百多个销售点的信息反馈产品销量直线上升。我们趁热打铁,推出了第二个活动《老总邀请你》。绿卡鳖精厂的老板站了出来,邀请大家到他的厂子去参观。

    我们邀请了经销商、记者和消费者一起参观工厂和2000亩的中华鳖养殖园。这一活动效果非凡,取得了轰动效应。活动后我们又推出了系列广告:

    《我们参观了绿卡鳖园》——参观者证言广告;

    《绿卡让你吃个明白》——公布了绿卡的成份;

邀请医药经销商中的名人作了《我们支持绿卡行动》广告,邀请厂长作了《我开除了一名副厂长》(因违反质量规定)等广告。

这些富有创意的小版面广告,新颖独特,极大地推动了销售,短短的五个月,创造回款数百万元的销售奇迹。后来,《中华工商报》以《“采纳”画龙点睛,“绿卡”反败为胜》为题对这一策划作了重点报道。1999年,这一案例被收录到《企业管理案例选编》,作为某大学MBA的参考教材。

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