注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐

[转]“农夫”如何构建未来水世界?   

2007-08-22 14:29:32|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

                  浙江杭州,中国的饮料市场的前沿阵地,不仅有活力四射的“娃哈哈”,也有真诚健康的“农夫山泉”,这一老一少成为中国饮用水市场的标杆性品牌,如果说娃哈哈品牌是与中国国民情感深厚的品牌,那么农夫山泉品牌就是富有社会责任感的品牌,随着娃哈哈与达能深陷品牌争夺权纠纷时,农夫山泉必定要担当起民族品牌先锋的重担。
                  农夫山泉在水世界以差异化营销和赞助社会公益事业等手段而快速建立品牌,并进入中国市场水世界的领头品牌,未来农夫山泉的路该怎么走值得我们去思考。在思考之前,先对农夫山泉的品牌成功做简要回顾。
                  
                    发现水世界的蓝海
                  
                    
                  对于纯净水产品本身存在诸多争议,纯净水的水纯化处理虽然解决了水的污染问题,但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。农夫山泉发现了市场蓝海,在市场整体处于价格战、低利润的时候才切入市场,推出含有多种营养物质和生理活性的天然水,“天然水,健康水”形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。
                  
                     差异化的传播利益点
                    
                  农夫山泉广告留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”,这句广告语令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产品都在表现净化、卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉独辟蹊径,宣传产品的口味,简单有效,易于传播。

                  除了广告语是消费者产生记忆点之外,独具特色的产品包装给消费者带来不同的视觉效果和身心体验。“运动盖”直接拉起的开瓶法“嘭”的一声就引起了整个市场的强烈回响,更是使其显得与众不同。
                  
                     不断品类创新活化品牌
                    
                  农夫山泉利用差异化手段取得竞争优势后,迅速推出了“农夫果园混合果汁饮料”、“尖叫功能饮料”、“农夫汽茶概念茶饮料”、“农夫茶饮料”,每一款产品的推出都占据一个全新的品类,每一款产品都有全新的概念,通过品类的创新,概念的创新,延续差异化传播的优势,为农夫品牌形象得到了进一步的活化。
                     借势营销快速建立品牌美誉度
                    农夫山泉从1999年赞助中国乒乓球“梦之队”
                  开始,一直未间断其在体育、阳光工程、奥运等领域的赞助活动,通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得极好的社会效益,同时品牌的美誉度不断得到提升,消费者口碑较好,在消费者心目中树立了真诚、关爱、健康的品牌形象,从形象上形成了竞争对手的差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。
                  农夫山泉现阶段取得成功的因素还有很多,在此不一一列举,我们如果拿农夫山泉与可口可乐做比较,农夫山泉才只是品牌建设的初步阶段。未来农夫山泉如何构建强大的水世界,还需要从更多层面去突破:
                   
                  第一,品牌战略层面突破。从品牌战略层面去考虑未来农夫山泉品牌的发展,站在更加长远的角度去树立农夫山泉的品牌,围绕“天然、健康”的核心价值去指导品牌经营层面。
                  
                  
                  第二,品牌活化层面。农夫山泉品牌的建立已经取得了初步的成功,在消费者心目中已经积累了较高的知名度和美誉度,但是从近两年的品牌形象来看,消费者对农夫山泉的品牌印象还停留在过去“有点甜”,红色、自然的外包装上面,如何对农夫山泉品牌形象进行活化与重新提升是农夫山泉品牌保鲜的必要手段。
                  
                  
                  第三,企业价值链层面。中国未来水市场的竞争在于不从价格上过分地与对手竞争,而是通过对产业链和价值链进行分析,通过控制某些关键点,如百事入股灌装厂,通过收购与兼并,去获得竞争优势,这样的竞争能够塑造农夫山泉一个健康的结构,能够使农夫山泉通过竞争去扩大自己的市场份额,减少跟随者“反击成功”的机会。
                  
                  
                  第四,消费者研究层面。在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道,当市场环境、消费环境产生变化时,企业的战略也要相应变化,与时俱进,不断的赋予产品新的文化内涵,拉近与消费者的距离,使我们的产品让消费者感觉更加亲切,这样才能使一个单一口味的产品,长久的适应消费者的变化;
                  
                  第五,继续保持自身优势。差异化的竞争策略,通过赞助树立农夫山泉社会责任感和品牌形象是农夫山泉成功的主要因素,在未来发展过程中,农夫山泉如何应用差异化策略加强自身品牌建设,将差异化策略应用到品牌建设、产品研发、广告传播等具体的环节中,把差异化作为长期的策略去执行,最大化的挖掘差异化带来的价值。
                  
                   
                  2008年奥运会的举办,对中国品牌是一次宣传的良机,也是一次挑战,经过奥运会之后,必定有很多企业在奥运营销上具备一定经验,也会尝到不少甜头,在接下来的世博会、亚运会、大运会等体育盛会和社会活动当中,农夫山泉如何把握机会,最大化的利用公关、传播活动等手段,将农夫山泉品牌与消费者联系更加紧密,将品牌形象置于消费者心中,是农夫山泉值得考虑的问题。
                  娃哈哈品牌未来的走向尚不明晰,但是我们不希望看到农夫山泉走错民族品牌强盛的道路,农夫山泉要走得更远,还有很长一段路程,作为民族品牌的支持者祝福农夫山泉的未来水世界可以征服全世界!

  评论这张
 
阅读(394)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017