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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(四十二)  

2007-08-14 09:17:17|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(四十二)

 

3、失落的“渴望”

    问题也随之而来:虽然多数商场和超市的销量有明显好转,但总销量的上升趋势并不大。是不是铺货和理货工作不及时呢?我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题:如铺货集中在商场和超市,而占大多数销售额的“士多店”(小商店)很少顾及;销售片区划分不科学不合理,有冲货现象;终端维护不力,货架上放置面积小,摆放不显眼;没有对营业员的促销手段……

    我们针对以上问题,制定了新的销售策略:

    第一阶段:广告投入前一个月。务必使奥林在市场上的铺货量达到80%,让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。由于走经销商路线难以达到铺货目的,故采用直销方式——挨家挨户送货到各零售点(小商店)。局部(特殊地区)的批发照常进行,如东门一带。

    第二阶段:广告投入第二个月。全市的促销活动展开,根据销售状态,确定下一步销售策略。转变直销方式,大量走经销商,局部直销。

    我们根据奥林公司的情况,为配合广告的展开,就销售工作提出建议和方法:市场区域划片配备小组及货车;支持销售工作的内务管理的规范化、表格化;铺货情况的日报、周报备案;强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。并对销售人员进行了培训和指导。但是广告出来一个月了,奥林的铺货还是跟不上。有一个消费者来说,他跑了20多家小店,都没找到“奥林”。

    问题接踵而至:蛇口的一家企业居然也在销售“奥林”蒸馏水?!据说以前是奥林公司的指定生产点,现在翅膀硬了,独立自主了;但这可是侵犯商标权呀!据说,曾经认可他们使用的……后来,奥林就与他们打起了官司。

    也许,由于暂时看不到销售成绩或是心系打官司。一轮广告刊完后,后续广告也不登了,促销活动也不搞了,公关活动更是胎死腹中。我离开深圳后,也没听说什么举动。

    一年过去了,每每碰到深圳的朋友,不管陌生,还是熟悉的,总要问起“奥林”。“噢,奥林!那个什么‘渴望’!”他们大多会回忆起当时的广告,可见广告效果不错。可惜,销售不力;可惜,没有坚持;可惜……

    回想,奥林蒸馏水广告运作过程,有两点颇有感触:一是广告策略的重要性;二是整体营销的重要性。

     广告策略,在于界定合适的目标群体,了解、分析他们的心理需求,适合他们,能引起他们的需求,获得他们的信任,并让他们产生购买行为。正确的广告策略,不仅令创意具有直指人心的针对力量,更能有效地避免广告行为走上弯路,避免在广告上面陷入“投入最大,效果最小”的局面。

    正确的广告策略只能为广告——这单一营销功能发挥最大的作用。而产品的市场竞争力来源于营销的整个系统工程,包括产品技术、质量、市场调查、内部管理、外部公关、广告、促销等各个环节,仅仅领先某一环节来达到企业的营销目的,片面强化单项功能的作用显然是不现实的。奥林的失利,是一个典型的例子。应该说“奥林”的广告效果不错,后续如果再投入广告,努力抓住销售、促销等环节,解决好打官司的事情,那么,深圳市场的前途会非常看好;或者先抓销售、促销等工作,再投入广告也未必不是上策,但是奥林一直没有去做。

    希望奥林尽快行动,因为间隔时间过久,想再唤起我们“深圳人”的“渴望”,谈何容易?

前段时间,看到深圳怡宝蒸馏水的电视广告:人群中,一个大男孩在等待……广告语:“等待,是一种渴”。奥林,你还在等待什么?

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