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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(四十一)  

2007-08-13 15:30:48|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(四十一)

 

 

2、“冷漠”的深圳人

    就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样,广告文案水到渠成。举二例,说明我这个“深圳人”的“渴望”:

    《让家的感觉再热一热》(平面广告附后)

    每天/我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍。

    八个人住在不足20平方米的斗室里/连转身都困难。

    一支蒸馏水/一个盒饭

    就是我全部的晚餐/这样的打工生活什么时候才是尽头。

    多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里

    全家人围在桌旁用丰盛的晚餐/亲情在筷子间传递。

    一股暖流涌上心头/虽然买一套房要几十万

    以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心。

    为早一天实现心里的渴望/我拼命地工作。

    总有一天我会把家人接过来/让家的感觉再热一热!

    每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。

    但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛

    都不能磨灭我们心中的渴望。

    为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。

《我叩响了20多家公司的大门》

    那时/我多么渴望能快点找到工作/因为口袋里的钱已所剩无几。

    一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波。

    “对不起,我们不招人。”/可能都有一段相似的经历。

     终于/在老乡的帮助下/我找到了一份工资很低的工作。

     我珍惜这个机会/渴望能干出一点名堂。

     但由于一点点失误/又突然失去了这份工作。

     我只好重新开始……

     每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。

     但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛

     都不能磨灭我们心中的渴望。

     为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。

    其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500块钱》等,不一一列举。为了能在报纸广告中“出格”,醒目,我建议用电影胶片的格式设计,让几幅照片统一其中,增强些故事感和真实感。

    好多人看了广告后说:确实很感人,但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。是的,文案不像其它饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说,也没有类似“清纯”、“爽口”之类的形容,画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里,主题好象与产品“分家”了,不搭界。

    其实,像蒸馏水这种便宜的日用消费品,深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异,也不会拿两个产品进行比较。据我们的调查,消费者往往选择知名度较高的品牌。至于为什么会选择这一品牌,多数消费者说不出明显的理由,只是“凭感觉”这个更好些,对各品牌间的差异,更没人说得上来。因此,用广告进行“品牌”形象的扩张是首要问题,而对产品的差异,利益诉求升华了产品的精神意义:它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水,而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水,是一瓶“有感情”的水,文案力求消费者在心灵震动的一瞬间,记住“奥林”这个人情味十足的品牌。

    根据深圳的媒体情况,考虑经费等各方面原因,我们选择以《深圳商报》为主要阵地,每周两篇15cm通栏广告,重复刊登,连续两个月。配以“深圳人的渴望”为主题的征文内容,让深圳人参与我们的征文活动,扩大个体、人际传播的优势和范围,来衬托本次的主体广告。出于同样的目的,亚特兰大奥运期间,推出“有奖竞猜”奥运金牌的活动,刊登在商报的头版报眼上。

    我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。一周过去了,风平浪静。二周、三周过去了,杳无音讯。到第四周,片区经理打电话过来,数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。第五周的一轮广告刊完后,信件如雪片般的飞来,好不热闹。原来,很多消费者都在等着这系列广告的刊完,难怪前几周一直没动静。

    大家兴高采烈地拆阅来信,有征文的,有猜奖的,有提建议的,有赞扬的…….言辞真诚,率直,热情而不失中肯,一个男青年来信说:奥林的广告,好象正是在说自己的经历,让人十分感叹……一个女孩来信:广告非常感人,所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说:这广告不像广告,不过,倒让我想买一支尝尝……

    谁说咱“深圳人”冷漠?

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