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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(四十)  

2007-08-10 09:59:51|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《非常策划》连载之(四十)

 

                    (五)深圳上演新渴望

 

1996年奥林蒸馏水(现在叫纯净水)的策划案是采纳公司叫好不叫座的案例,但它一直深深地让我怀念。

    在接到了“奥林”蒸馏水深圳地区上市的企划工作之后,我们成立了专案小组,开始对深圳的饮用水市场进行调查。

    您可能还记得“奥林”这个品牌。80年代末,“奥林”饮料(芒果汁等)以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。那段时期,几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告:一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩,一边扭着劲舞,一边传递着手中的饮料,传递完后,镜头一变,众帅哥帅妹一齐跃起,齐唱“奥林、奥林”,煽情到了极点。

    现在看来,这个广告创意未免有些土气。但在当时,人们的审美能、欣赏水平远不如今天,该广告还是很前卫的。广告效果没出来,原因主要是不适应这奇怪的口味。可口可乐的广告虽很有震撼力,但与咱们的生活似乎挺遥远,而且仅仅在奥运会节目中插播,平常日子难以见到。

    “奥林”这名字很响亮,总感觉跟奥运会有什么关系。健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会,但对它没多大“感觉”,大家还是喜欢“喝奥林,看奥运”。

    据“奥林”的一个老员工讲,当时奥林饮料全国的总销售额近亿元,可见其畅销程度。后来奥林的广告就没有什么新花样了,渐渐地连广告也看不到了。而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大,越做越好,也越来越引起人们的兴致,“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子慢慢被淡忘了。

    1990年以后,“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹了,企业濒临破产边缘。1995年被深圳中浩集团收购。当年年底,奥林饮料仅在山东一带销售,每月销售总额只有十几万元。

    1996年初,奥林推出“蒸馏水”,主打深圳市场,准备在自己的根据地东山再起。大概意识到广告的重要性,就找上采纳公司。

1、遭遇难产

    市场调查结果出来一看,深圳饮用水的市场已经爆满:益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅,杂牌军林立,叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等,还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等,共有二三十个品牌之多。再看其他方面:

    ★通路:前三把交椅的网络建设非常丰满。由于销路好,牌子硬,经销商与他们的关系“日久生情”,新品牌入市,走经销商遭遇很大阻碍力。业务员已经接触过经销商,碰了软钉子。

    ★铺货:市区的任何一个角落,任何一家小店里,都能见到这三个品牌,其他品牌的铺货有局限性,范围多在闹区、生活区的商场和超市内。郊外和郊县倒有很大的市场空间,他们无暇顾及,难道奥林要走“农村路线”不成?

    ★价格:各品牌间的价格战打得热火朝天,但主要是面对经销商的促销,对终极消费者来说没有真正的实惠。奥林的价格已经低得快没利润了,仍然不是杂牌军的对手,他们是不是在“偷工减料”?

    ★广告:多数品牌没做或很少做广告。三大品牌多在店面POP上做文章。个别新牌子做了不少报纸广告,如“大峡谷”和“禾润”。版面设计不错,但创意和文案过于理性。从调查可知,消费者对它们印象不深,最多只是靠广告混个脸熟而已。

    我的妈呀!条条道路都回家,奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇,我们这个“媒婆”可就犯难了:奥林的路,该怎么走呢?

    我们认为:奥林的上市必须依托足量的广告,在市场竞争严酷的情况下,采取怎么样的广告策略来撕开市场的口子,是奥林蒸馏水上市成败之关键。

首先考虑对市场消费目标群的界定和分析。从竞争对手的情况来看,似乎尚未形成概念化的目标群,饮用水的消费目标相对较为宽广,难以细分,要形象地界定和描述其目标群不太容易。

    我们跳出寻找具体对象的思路,从更广阔的视野入手:“深圳”是个新兴的移民城市,90%以上的人口来自外地,在这里没有“深圳人”和“外地人”的区分,任何人都可以称自己是“深圳”人,没人会表示异议。难道“深圳人”是我们的目标群?好大的范围,好大的野心。

    描绘一下我们这群“深圳人”如何?

    ★平均年龄26岁,文化素质高,敢冒险,爱刺激,富创业心。

    ★来自全国各地,背井离乡,有漂泊感,思乡心切。

    ★无论酸甜苦辣,每一个人都有一个闯荡深圳的故事。

    ★迫于生活,玩命工作,敢做敢为,讲究效率,注重金钱,讲究实际。

    ★人情淡漠,难于结交朋友,孤独感和寂寞感常有。

    ★个人主义普遍,个性强烈,不具有集体性、统一性。

    ★价值取向。“深圳人”特有的心理特征和较高的文化素质,使其对饮用水之类的低价日用消费品的诸如功用、工艺技术、数据指标等理性分析难以感兴趣,而蒸馏水、矿泉水有关的科普知识已深入人心,不必重复诉求。

    “深圳人”似乎除了“钱”之外,没有什么东西可以引起他们的兴趣了。

    ★媒体选取:“深圳”毗邻香港,“深圳人”喜欢收看香港的亚洲、明珠、翡翠等电视节目。本地台和中央台的收视率低。CF上香港TV,费用难以承受。“深圳人”对《特区报》、《商报》情有独钟,无论在写字楼或工厂的员工都爱看报。广播电台收听黄金时间是早晨和黄昏,但“深圳人”爱睡觉,上班迟,工作紧,下班迟,容易错过收听时间。所以选择报纸,能充分发挥作用。

    “先别想‘说什么’,现在要考虑‘怎么说’!”把握这一点是关键。

    “怎么说”,就是用怎样的方式向消费者推荐产品,例如用讲故事的方式,用诗歌的方式,或者用征文的方式,用赠奖的方式,用引入时尚话题的方式等等。方法有上百上千种,重要的是有一点能引起这些冷漠的“深圳人”的注意和兴趣。

    我们这帮痴男怨女,不就是典型的深圳人么?能引起我们注意的东西是什么呢?

    “MONEY”、“美女”、“房子”,同仁们斯文扫地,俗不可耐。

用马斯洛的需求动机理论,或许可以帮助我们的创意。马斯洛的需求层次按其重要程序可分为:生理需要、完全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人总是首先寻求目前最重要的那一层次需要的满足。在满足了重要的需要后,这种需要就不再是目前的激励因素,人们即转向下一种重要的需要。

    例如我们初闯深圳,两眼一抹黑,此时最重要的就是找到住的地方,找到工作(安全需要),以免日后囊中羞涩,连饭钱都不够(生理需要):在工作中乐于交友,同事关系良好(社会需要);工作取得了良好的成绩,获得大家的赞许(尊重需要);工作能独当一面,并派驻海外发展(自我实现需要)。

    像我们这些打工仔,大概达到了第三层的社会需要,偶尔能获得一两次尊重需要;至于“金钱”、“房子”之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现,但却是大多数深圳人所追求的需要层次。

    奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要——解渴,如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢?

    经过一番动脑运动,奥林的创意出来了:“奥林蒸馏水,深圳人的渴望!”——以讲述一个平凡的“深圳人”的故事,道出他(她)心中的渴望,来贴近消费者,获得他们的共鸣和注意。

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