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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(十六)  

2007-07-06 08:59:58|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《非常策划》连载之(十六)

 

2、正确的定位,迈出了益生堂策划的第一步

    三蛇胆的保健功能多种多样,有清火解毒、保肝利胆、消除青春痘、口疮、便秘等等,但什么是三蛇胆的功能定位?是包治百病呢?还是必须有所取舍?根据调研结果,我们确定以“清火解毒,除痘灭疮”为诉求,这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火,长痘,长疮。然后以“面子十足、信心十足”,“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求。确定了功能定位以及精神意义定位,接着又确定了目标消费群应该锁定20--29岁的年轻人。在确定独特卖点时,发生了些争议,有的建议应该定在“传统中药”上,有的说应该就是功能定位,有的说是营养全面等等,我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”上,起初觉得这一卖点也没什么特别好,只是因为我主抓策划工作,所以就这么定下来了,后来随着市场的发展,才发现这卖点确实比较好,为以后展开营销工作做大文章打下了坚实的基础。

营销组合中首当其冲的是价格问题,这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了,企业效益受影响,定高了,又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价,结果表明,每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格偏高,担心销售会有问题。事实证明了这一价格对目标市场是十分合适的,确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象,突出了其珍贵性。

    益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合,我们请设计师给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装,六粒胶囊组成一大盒,包装色彩采用墨绿色,上面印有金龙条纹,给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮、陈列效果佳,具有浓厚的传统风格。

    在销售渠道的选择上,我们将经销商分为A、B、C三大类,精心编织经销网络,使整个销售渠道疏而不漏,同时建立业务人员工作日志、客户档案卡、分类账、业务人员理货工作记录等制度,保持渠道建设的稳定性,使渠道的管理更系统科学。

    在促销方面,益生堂三蛇胆选择了限量发售的上市促销策略,不搞任何抽奖活动。广告以蛇胆珍贵稀少、益生堂三蛇胆生产量有限为诉求,以本月仅能特供市场一定的量,平均多少人才可以享受一盒展开促销。

    总之,这一套合理的营销组合,与公关、广告、形象等配合得相当好,从而使益生堂三蛇胆在营销方面没出现障碍,对树立品牌形象起到了良好的促进作用。

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