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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(二十七)   

2007-07-23 09:57:44|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(二十七) 

 

我一边在益生堂公司工作,一边接触一些客户,益生堂公司上上下下也颇多议论。   

    在益生堂边工作边干私活,一是因为酷爱策划这行当;二是想搞点原始积累。S总经理明知这一点儿,但他为了留住我,只好“睁一只眼,闭一只眼”。就我的问题,公司高层有过争论,有一个股东对我相当不满。我个人也感到这样干“地下工作”偷偷摸摸地很没意思,就向老总提出辞呈。S总经理竭力挽留我,但我去意已决。

    经朋友推荐,我来到一家生产“三点摩丝”的精细化工公司做营销总监。这家公司的北京市场拓展工作非常不利,老总的意思让我去北京帮帮公司的经理。1995年8月份左右,我来到了这家公司的北京分公司。

《三点摩丝绽放京城》

当我走进北京分公司办公室时,不用分公司经理介绍,我就已经知道销售状况有多糟了。墙纸已破,沾满污渍,地上旧报纸胡乱堆放在桌下、墙角,办公桌上更是一片狼籍,油乎乎的窗帘布摇摇欲坠。这一切表明:这里销售不佳、士气不振已有一段时间了。与经理一谈,果不其然。北京百多家商场,每天都有2—3家打电话退货,员工工资也时断时续,士气极低,经理就住在办公室。公司给我启动北京市场的费用比较少,又面临如此惨景,该如何处理呢?

    事在人为,商场如战场,要打好这一仗,必须鼓舞员工士气,才能重新凝聚战斗力,“收拾旧河山”。销售美容产品的公司,自己没有一个清爽的形象,又怎能说服别人相信自己的产品呢?因此我决定从清洁卫生做起,动用全部力量,花了近一个星期的时间,让公司面貌焕然一新。在这样的环境下工作,员工的精神状态也有了明显的提升。此可谓“战前动员”。

    三点摩丝由于渠道战线过长,销售不力,出现了一边是业务员在为补货而焦头烂额,一边是商场不断地要求退货的尴尬局面。情形非常严峻,人们都已比较明显地表现出不自信。为此必须收缩渠道战线,收回拳头,通过几个比较成功的促销来挽救员工的信心,再打出去,力挽危局。因此我决定将100多家商场的网点能撤则撤,剩下核心10—20家商场。撤回的产品运回仓库,以后用来做广告宣传的促销赠品。

    为了准确了解市场状况,对整个市场有个清醒的认识,我们招聘了北京商学院的学生在全市范围内进行有关摩丝的市场调查,并集中组织了四场消费者的座谈会和500名女性的访谈。由于招聘的是商学院在校学生,因此花费低廉,结果可靠,效果很理想。根据掌握的情况,对重新启动北京市场的费用进行了初步预算,并着手制作终端宣传品,包括海报、价值5元的购物赠券、《我要三点美发》的美发小报,并对商场货物进行了精心安排,做到美观醒目。至此万事具备,只欠东风。

    一方面为了试验市场反应,一方面为节省费用,我们只选择“北京城乡贸易中心”进行攻坚。这个商场处在城乡接合部,市场覆盖面很大,当时属京城第一商城,年销售额超过10个亿,因此影响力也很强,有地铁口开在此处,交通非常便利,人群聚合度很高。

    采取的促销手段是“现场抽现金,当场兑现,永不落空”。三点摩丝的包装有大小两种,价格分别为17元和34元,最小奖为5元,最大可达100元,十分诱人。

    为吸引人流,创造促销现场气氛,配合促销的宣传有三种:一是请职业高中女学生身披“我要三点美发”的绶带,在商场门口进行促销;二是在地铁口,组织人员高举招牌,宣传促销内容“城乡贸易中心有大抽奖”等,欢迎人们来商场参加购买;同时聘请美发教师,在商场进行美发表演;三是和商场做好沟通,使广播能每5—10分钟播讲一次促销的信息和抽奖情况。

    活动一展开,就火爆城乡贸易中心商场,化妆品柜台人群拥挤,就连楼梯口都站满了人。这次促销就这样搞得轰轰烈烈,别具特色。当天营业额就达七千余元(要知道此前一个月全市的回款只不过两万余元)。如此进行了三天,销售额已超过全月的回款额。员工的担心化为乌有,自信心重新凝聚起来,个个笑逐颜开,“拨开乌云见红日”。

   按照这一进度,若全市选十个商场促销,公司月回款就能达20万元,前途开始明朗。根据这一判断,遂决定“收拾旧河山、卷土重来”。铺货面增加到30—50家,为后面广告的投入做好铺垫。并在各大商场向营业员赠送三点摩丝,以此来增进业务员和营业员的亲和性,以及让营业员重点推荐三点摩丝,充分发挥口头媒体广告的作用。

    经过上面的工作,三点摩丝在京城重新初步站稳,员工的心情也由焦躁无助变为胸有成竹,信心百倍。这样的局面、这样的心理状态,为全面的广告促销创造了一个相对宽松的环境。

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