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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(二十五)   

2007-07-19 09:19:02|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(二十五) 

 

接着有一家广告公司聘请我当顾问,给一些顾问费让我帮他们培训业务人员,谈客户。一边在益生堂打工,一边干点私活,赚一些外快,轻松又潇洒。我躲在益生堂一间暂时无人办公的办公室里,偷偷撰写策划方案。没多久这家广告公司给我介绍了一项比较大的业务。

《BN本草沐浴露市场再生》

这家客户原是由深圳一家比较大的股票上市公司投资的日化公司,生产一种叫BN的本草沐浴露。上市前期,他们聘请了一位所谓设计大腕,设计了产品的包装及一系列的宣传品,然后以整版、半版的攻势开始打报纸广告,广告上的图案是森林里的山泉,然后是极大、极刺目的产品名字——BN 本草沐浴露。这一广告出街后,效果极差,坚持投放了一段时间,钱花了不少,但产品没销起来。企业找到我的时候,资金已所剩无几。但企业的两位老总对产品充满信心,当他们知道益生堂三蛇胆的广告是我策划的,对我更有信心。

说实在的,那时我对营销策划也是一知半解,所以胆子特别大,不知天高地厚,凭着自己读过的几本书,就开始策划。“当你不懂或懂得不太多时,就特别大胆”——不知哪位名人说过。

    在益生堂公司,我有一个得力助手X,他时常帮我写写文案或搞搞市场调查。BN这个项目,我就请X帮忙,他先跑了跑市场,发现BN产品及系列产品很难卖,同类沐浴露也相当难卖。这究意是什么原因呢?客户向我们提供了一份广州某著名广告公司为他们做的94-95年沐浴露市场的调研报告,报告显示——多数人会选择香皂洗澡而较少会用沐浴露,主要是方便与习惯,那么BN最大的竞争对手是:香皂!销售主要障碍点就是——人们洗澡的习惯选择!

    根据这两点情况,我确定了以下策略:

  (1)打击香皂。诉求香皂暴露在空气中很不干净,同时由于交叉使用,易造成交叉污染很不卫生。而BN沐浴露含灭菌、护肤成份,密封包装,干净又卫生。

  (2)强调BN的三合一功能——洁肤、润肤、灭菌三合一,使皮肤更干净、漂亮。

  (3)模仿亚都加湿器的天津市场启动经验,以退为进。向消费者诉求BN虽好,但由于很多人没有认识到它的好处,所以不畅销。

 (4)大面积铺货,以期扩大销量。

    围绕着这四条策略,开始行动:先是在深圳各大百货及超市大规模铺货,全面占领货架,同时聘请二十个左右的促销人员,在现场展开促销。这两项工作完成后,一个全方位的公关、促销、广告活动立体展开。

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