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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(二十四)   

2007-07-18 09:06:46|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(二十四) 

 

                                                            伍  创意的地下生活

 

经过近一年的努力,我率领着市场人员南征北战,为益生堂三蛇胆全面打开了销路,成为广东保健品的一颗新星。但由于益生堂公司的某些人事方面的纠纷,尽管我当时非常努力,还是有人不断挑刺,搞得我心烦意乱。公司的营业额已超过几千万,而我们的工资及福利待遇没有多大改变,我工作的热情日趋下降。此时深圳一家报纸《公关沙龙》版的编辑找到我,她说她准备推出一个新栏目叫《策划人手记》,邀请我写一些文章。我欣然应允,一口气连续写了十三篇。其中有一篇题叫《别小看小版面广告》获得了深圳市价值工程学会论文三等奖,这是他们首次给一个专业外的人士发奖,以表彰我在这一领域里的创造性思维。

 

别小看小版面广告

——价值工程在广告学中的应用

 

价值工程学自二次大战创立以来,一直被广泛应用于生产技术领域,成为世界上许多企业增产节支、降低生产成本的“秘密武器”。而实际上,作为一种创造价值的理论,应该能够延伸到市场营销学中,“小版面广告”就是成功运用该理论的一个典范。

    价值工程著名的公式就是“价值(V)=功能(F)/成本(C)”,意即某一产品的价值与其功能成正比,与其成本成反比。从这一理论出发,我们来分析一下报纸广告。

    广告的价值(V)在于促销某一产品或全面迅速沟通了某些信息,而功能是借助媒体来传播此一信息,成本是媒体花费、制作花费。就报纸广告而言,其成本最大的一部分是媒体花费。能不能降低媒体花费(降低了成本C),保持其功能不变(传播信息的功能),来达到提高广告价值的目的呢?这需要分析一下构成报纸广告的几个要素:(1)创意、(2)版面、(3)频次。

    以上三个因素构成了一则报纸广告。调查发现:整版广告的阅读率并不是半版阅读率的2倍,而是相差不多。同一则创意的广告在同一媒体上连续登载4次,就可以吸引4倍的读者群。这说明构成报纸广告的三个因素的最重要因素不是版面大小,而是创意与频次。于是迸发了使用“小版面广告,多频次使用”的点子。从而可以大大降低广告成本,大幅度提高广告功能,使广告价值得以充分体现。

    根据这一科学原理创意的许多小版面广告,不仅别具特色,而且特别引人注目。

    前些时候在《深圳晚报》推出的“黛卫杀菌凝胶”的系列小版面广告《她是谁?》、《相濡以沫二十载》、《女儿的小秘密》、《一洗怎么了之》等等,就是成功的案例之一。这套广告不仅设计精细,文字也相当感人,由于创意新颖独特,加之连续12次刊出,广告效果突出,给企业带来了丰厚的利益回报。

    另外,“韩国料理巨兽庄”小版面系列广告也颇具震撼力,《深圳商报》还特别配发了评论该广告创意如何成功的专文。这套小广告构思奇巧,调动了许多人的好奇心,文案也颇耐人寻味,如《牛都饮啤酒?》、《重要启事》、《她来自韩国》,文风清新洒脱,的确让深圳广告同行震了一下,广告界纷纷议论出自哪位高人之手。特别值得一提的还有“枫雅美容厅”的小版面广告,因为版面特别小(8X8cm),更显示出创意者用心良苦。版面的每一处点缀都与文案相配合,风格也相当统一,而且美容厅特色十足。像《眉目传情》、《眉清目秀》等篇章,令人爱不释手。据说这套广告一出,该美容厅咨询电话不断,广告发挥了巨大的传播效应。

    由此看来,广告版面并不是广告成功最重要的因素,而广告创意则成为广告的灵魂。优秀的创意一定光芒四射,蕴含巨大的财富潜力。

    版面大的确也有版面大的优点,比如可以讲清小版面讲不清楚的道理,可以用大面积留白,给读者以想象的空间,但不能因此而小看小版面广告。尤其在新产品、新项目上市试销时,小版面广告的不断提醒效果,不断的视觉冲击,如果能与大版面广告相配合地进行媒体发布,一定会获得更好的收益。

用一位大师的话结束本文吧:“创意是最重要的,它将为你的每一版广告带来神奇的回响,它是给您下金蛋的鹅!”

 

 

    这组文章引起了同行以及不少老板的关注,开始有企业通过报社找我搞策划。先是有一个湖南的酒厂厂长,看了文章之后背着他的酒来深圳请我为他们搞策划。我着实激动、得意了一段时间,但吃一餐饭,聊了一席话之后,他们要求我去湖南,我当时还是益生堂的经理,根本走不开,就婉言拒绝了。

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