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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(二十)   

2007-07-12 08:55:12|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《非常策划》连载之(二十)  

 

6、广告创意精彩纷呈

    益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益,一则则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。

    作为大众型的保健品,在广告诉求上特别忌讳文气十足,生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩,非专业人士难以理解。因此,为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂,贴近大众,避免广告的浪费,我们吃透了三蛇胆的功效意义,发现三蛇胆的根本是“上火——清火”,于是以“蛇胆”为诱惑点,引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后,我们又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点,在文字表达上尽量口语化、大众化,显得平实、朴素、又不失幽默,深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时,我们还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起,战“痘” 到底》,以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底,十分形象贴切,让消费者一目了然,无需劳神费力去理解。而我们为三蛇胆提炼出来的“一粒胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心,至今仍独步天下。

    真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用,我们在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先,我们抓住三蛇胆“清火”这一主题诉求,针对其目标消费群20—29岁左右的年轻人,结合“面子十足,信心十足”的精神意义定位,用“上火啦 ”、“战‘痘’的青春”等一系列不同凡响的大标题,使消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆广告上来。其次,为了使他们继续保持阅读的兴趣,我们把正文分成若干小段,每一段的开头用一句醒目的小标题,从讲明青春痘产生的原因,带给人的烦恼,介绍三蛇胆的功能,证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点,一气呵成,简洁明了。文案看似有些长,实则字字句句严格推敲,丝丝入扣,连贯流畅。最后,配合益生堂健康热线等促销活动,在左下角打出“上火啦 ,请赶快行动”的催促性广告语,再次强调,呼应前文,迅速刺激起消费者的购买欲望,真正达到了“泼墨如水,惜墨如金”的境地,的确立竿见影,十分有效。

    好的创意加上好的设计才能够珠联壁合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力,又能给人以持久的记忆,我们一方面在设计上做到风格统一又别出心裁,一方面将其系列化。

    为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一,我们将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦,赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上,几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片,既有现代气息,又不失中医传统风格,图文并茂。例如在表现“战痘特快”这个主题时,我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车,呼啸而来,紧扣标题,十分吸引人。在体现“战痘的青春”这一主题时,我们让一个年轻女性带上一付拳击手套,作搏斗状,风趣幽默,可视性极强。

    在设计创新方面,我们根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点,一半用黑底反白字突出标题“战痘”等大标题,一半排六粒胶囊,每粒胶囊旁一个证言者的照片和证言,或功能介绍,让广告、产品、包装三位一体,颇具匠心。

    在广告系列化上,我们除了创意出《战痘》、《上火》系列之外,还根据季节促销和公关活动推出《你要痘留到新年》、《热浪逼人谁能挡》、《一千万元保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告,版面不大,但风格清新,个性鲜明,统一中有变化,大气中不乏细致,从而最大程度地利用了系列广告的效果。

益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出,最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。

    为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格,我们在创意上一反直白枯燥,王婆卖瓜式的传统表现手法,针对年轻人思维活跃的特点,利用“谐音”和逆反的诉求,配以诙谐、幽默的文风,取得了消费者极大的认同和好感。例如《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做“表面文章”》等等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟,出乎意料之外,又在情理之中,在会心一笑中,接受了三蛇胆的推销,印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告,不但让青年人心领神会,许多中老年人都拍案叫绝,一经推出,反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》的两则广告还在首届“世界华人作品设计大赛”上获奖,实为近年来保健品广告中,文案策划和创意设计相得益彰,又颇具销售力的少有精品。

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