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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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新鲜营销系列之--重塑万家乐品牌春天  

2007-06-04 11:24:37|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前面讲了新鲜营销的制胜9法,本期将以万家乐为案例来重点阐述老品牌如何重新塑造。新鲜营销中谈到品牌重塑要求品牌跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建。品牌重塑常用方法有:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等等手段。

万家乐面临的品牌尴尬

九十年代初中期,“万家乐”和“神州”的广告之战打得昏天黑地,堪与可口可乐和百事可乐广告之战媲美。在两家公司声势煊赫的广告硝烟中,万家乐的品牌知名度急速上升,“万家乐,乐万家”的广告语传遍大江南北,汪明荃亲切的形象在消费者脑中深深定格。万家乐品牌知名度大名远播,被列入中国最有价值品牌之一,中国30岁以上的老百姓大多数记住了万家乐,万家乐品牌煊赫一时。九十年代末期,“神州”因为某种原因开始没落,万家乐一时没有强劲的竞争对手,于是出现了“刀枪入库,马放南山”的局面,市场的懈怠,导致了万家乐品牌的急速老化,万家乐品牌在市场上开始沉寂。

通过对万家乐品牌的调查分析,我们认为长期以来万家乐注重品牌的感性诉求,而忽视理性诉求。“万家乐,乐万家”这句品牌广告语的理念与产品联系不紧密,不利于消费者产生联想,致使品牌空心化。而竞争对手纷纷开展了这方面的工作。如万和推出强排旋风、安全专家;樱花推出全程安全概念;美的推出给你天然沐浴享受零一氧化碳概念;神州推出安全大师概念等。

万家乐重拳出击重塑辉煌

通过对万家乐产品的分析,我们发现万家乐缺乏对产品线的规划。产品同质化严重,缺乏差异性,没有明确哪个是主推产品,虽然产品质量优良,但与竞争对手相比缺乏明显的差异点,推广中缺乏USP,不能很好的打动消费者,没有完整的产品概念。

在对万家乐品牌的分析中,我们需要找到一个突破口,对整个万家乐品牌起到一个凝聚作用,把万家乐过于泛化的品牌形象化集中化。与市场上竞争对手形成差异化,这个突破口应该由万家乐率先提出,那么这个突破口应该是什么呢?

首先我们来看市场上竞争对手的主推概念。万和推出“强排旋风、安全专家”,樱花推出“全程安全”概念,美的推出“零一氧化碳”概念,神州推出“安全大师”概念。由以上可以看出,竞争对手一般都彰显了“安全”概念。再来看消费者关注什么。通过市场调查可知,89.3%的消费者将“是否安全”作为首选因素,认为“对身体不产生副作用”的占到23%,其次是售后服务、价格、性能稳定等。通过以上数据可知,消费者对燃气热水器的具体功能并不十分关注,他们更关注的是“安全、健康”。

通过以上分析,万家乐的突破口、产品概念呼之欲出——“特有新鲜氧双通道”。高效率强制排烟风机,浴室内废气指标为零;双层排烟管道设计,吸入新鲜氧气进浴室。

通过对万家乐产品的研究,我们认为其USP应该是“新鲜氧”,与市场上同类竞争产品区别开来。其产品广告语定为“感受新鲜氧,沐浴精神爽!”让万家乐在众多的竞争对手中鹤立鸡群。   

汪明荃再度出山

万家乐以前请汪明荃作为形象代言人,其富有亲和力的形象已经深入人心,有没有必要换新的形象代言人呢?通过对汪明荃的市场调查,我们发现,汪明荃在25岁以上的女性以及家庭主妇中具有良好的形象和美誉度;个人形象非常健康,仍然保持着较高的媒体曝光率;然而万家乐与汪明荃的品牌形象老化问题亦是重新启用汪明荃之障碍,但我们认为在目前短暂的过渡阶段,只要注入产品新的概念,这些障碍都可以排除。汪明荃在人们心目中还沉淀一定的品牌资产,因此现阶段启用汪明荃是利远大于弊的最佳选择。

万家乐品牌传播

经过项目组人员的头脑风暴,我们决定将传播分为两阶段进行。第一阶段树立“健康是安全的新标准”概念,突破热水器传统的“安全”概念,主推“健康”概念,健康才是热水器行业的新标准。第二阶段以“15年真情为健康生活加分”作为主题,免费为消费者提供热水器的清洁、消毒、检修等服务。

在第一阶段传播中,我们拍摄了影视广告《森林沐场篇》,以此彰显万家乐健康安全的全新概念,紧接着推出系列报纸广告《浴室里的新鲜氧风暴》、《流淌在浴室里的健康》、《健康浴室新呼吸》……及系列软文《万家乐率先推出健康热水器新标准》、《热水器不止安全这么简单——万家乐推出“新鲜氧”健康热水器》……通过系列报广和软文,消费者迅速认同了“新鲜氧”概念,树立了热水器行业健康安全的新标准。终端建设方面我们还进行了系统设计,将汪明荃亲切的形象有机地与万家乐结合起来,强化了热水器行业新标准概念。

在第二阶段传播中,我们确定推广主题为“15年真情,为健康生活加分”,推出大型公关活动——健康服务月,免费为消费者提供热水器的清洁、消毒、检修等服务,并向消费者赠送《健康手册》,举行万家乐积分行动,消费者购买万家乐产品可获得相应的积分,凭积分可换取相应的赠品,并获得免费服务卡一张。

通过两阶段的系列整合传播,万家乐“健康是安全的新标准”概念在市场上掀起巨大反响,汪明荃亲切的形象在消费者心目中重温了昔日的记忆,其品牌风靡一时,万家乐迅速重新成为市场的霸主。

品牌重塑之后

万家乐在有效解决了品牌老化问题后,其品牌形象迅速得到了重塑,通过我们精心策划的传播,其品牌形象迅速得到消费者的认同,市场占有量快速上升,一举赢利过千万,摘掉股市ST帽子。

随着消费者消费意识的成熟,消费者不断关注新的热点,他们的注意力不断地转移,我们的品牌传播和其所依附的产品也应该随之改变,否则,对消费者的吸引力就会衰减。所以,企业的品牌也需要不断地因时而动,不断为品牌注入新的内容。品牌重新塑造是个长期工程,需要长期持续的投入,品牌重新塑造就是要通过对产品定位、利益点、形象个性、核心价值、文化理念等进行重新规划,加强品牌战略管理能力,为品牌持续发展保驾护航,延续品牌生命力。

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