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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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不断概念创新 筑起品牌“长城”  

2007-05-31 16:06:47|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产地助力,成就品牌营销传奇

从1996到2005年,正是中国葡萄酒行业从起步迈向成熟的九年,是葡萄酒行业从产品营销时代过渡到品牌营销时代的九年。在迷茫与探索共存的九年中,采纳与华夏长城干红相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念,和“特定小产区”概念,三次引爆市场,三次引发全行业竟品的纷纷跟风,华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位,成为红酒行业标准的制定者!

1999年:采纳为中粮酒业推出第一个产地品牌概念——华夏葡园,从此引发中国产地概念炒作热潮,华夏长城从而率先成为中国干型葡萄酒全国年销量超过300万箱的品牌。

2001年初:采纳为华夏长城打造年份酒概念,95年份酒“三好绅士”成为经典标准,引爆购买热潮,随之华夏长城1992年份酒成为高端葡萄酒的代名词,而年份酒也随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿,几乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒。

2005年:采纳再度为华夏长城首次在国内推出符合法国AOC标准的特定小产区酒,其中先期推出的华夏葡园A区干红作为国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒,提出“小产区是判断好红酒的唯一标准”,再度把产品概念升级为行业标准,成功地抢滩高端市场,成为2005年葡萄酒营销的一大亮点。

“华夏葡园”,概念营销起飞点

荒原时代的红酒行业

上个世纪90年代,中国葡萄酒业在近乎于零的基础上发展起来,国内外品牌葡萄酒鱼目混珠。面对葡萄酒这一新鲜事物,消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识,不清楚葡萄酒的选购标准,急待产品知识教育和观念引导。

华夏长城当时也面临着一系列品牌难题:作为依托长城的优质品牌,如何让消费者清晰认知到其突出产品品质优势?如何在“大长城”笼罩下建立自己独有的品牌形象和个性?如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力?如何树立壁垒,让竞争对手难以跟进?采纳就是在这样的背景下,开始攀登“长城”。

市场三维洞察,概念营销为突破口经过缜密的市场洞察、消费者调研、竞争对手分析,采纳认定华夏长城必须采用概念营销的必要性主要有3点:

    1.用概念形成个性区隔:国产品牌之间以及关税下调后进口葡萄酒与国产酒之间的竞争不断加剧,对消费人群尤其是高端人群的争夺则成为竞争焦点,而该行业产品众多,需用概念树立产品鲜明个性与主张区别对手。

    2.为同质化产品附加精神区隔:国内葡萄酒工业化生产以相同技术指标控制而导致产品同质化,与葡萄酒作为精神性消费产品、消费者更追求高品质和个性化的需求相矛盾,这就要求企业必须打造产品的独特概念来缓解。

    3.消费者对葡萄酒认知模糊,概念能引导消费。据统计,1999年国内目前真正懂葡萄酒的人群不到5%,概念传播可以先入为主,激发人们产生更多兴趣,抢占消费者的第一心智。

    产地品牌概念成首选

    通过对国内酒庄扫描以及和世界知名酒庄的比较之后,采纳有了一个重大的发现:国内有酒庄,但没有分级!波尔多作为世界葡萄酒的经典,有一套具有特色的酒庄等级标准,分级也成为消费者辩别一瓶高档红酒的重要标准。

    从市场调查中也发现:消费者期待中国能出真正的好酒,普遍认为“分级”这两个字很关键,这是决定一瓶高档红酒好坏的标准。所以,采纳建议:把产地品牌和分级概念率先导入,成为国内酒庄干红标准的制定者。一个由华夏按照国际标准分级创导的、填补市场空白满足消费者需求的:分级酒庄,应运而生!通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际标准打造的“酒庄干红”品类的开创,占据品牌概念的有利地位,将为华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。

   “酒庄干红”的品牌定位有了,采纳进而创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌概念,突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性,为高档产品做支撑,并赋予了华夏长城全新的品牌形象和品牌内涵。此次“华夏葡园”产地品牌的成功推出,是华夏高档红酒独特的起飞点。子品牌的建立,将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来,让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。这对于华夏干红的销售体系和销售网络也起到一种极其强大的刺激作用,让它们从1999年行业老大的优越感中走出来,培养市场反应力,提升包括整体的营销能力,对网络渠道进行精耕细作,在通路上给竞争对手设防。

年份酒,塑造高档红酒中的绅士

华夏长城剑指高端,年份酒成为高档标签

    90年代的红酒消费热潮过后,市场上集中了越来越多的中低端产品,高端市场则被鱼龙混杂的进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在高端市场分得一杯羹,必须给消费者一个支撑高价的理由,年份酒应运而生。华夏长城年份酒的引入,除了借鉴国外葡萄酒产品概念之外,还基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知,这个认知使得年份酒有着庞大的消费基础。

此时,新的子品牌“华夏葡园”已经确定,华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红,要以这支酒发起对洋酒的全面挑战,肃清中国干红高档市场,让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。此番挑战行动的最终目标是由高档干红的挑战者向领导者转变,再一次确立华夏长城的制高点。

怎样才是真正意义上的好干红?采纳提出三点标准,即“三好绅士”概念:好产地、好品种、好年份。认准这三点,你才是有品味的人!

酿好酒要有好产地:酿酒葡萄对土壤、阳光、雨量的要求都很高,对生长的环境非常挑剔;我国适宜种植干红葡萄的,只有被誉为干红之乡的河北昌黎等少数几个地区;酿出好酒还要有好品种:优质酿酒葡萄酿出的酒,滋味醇美深厚,且宜久藏,越久藏品质越卓越。比如在全世界倍受推崇的赤霞珠、霞多丽、梅鹿辄等著名的葡萄品种;酿出好酒还要遇上好的年份,遇上气候适宜的年份,葡萄长势好,酿出的酒液最珍贵。

概念营销全方位落地

谋定而后动。2001年11月,华夏长城1995干红全面登陆深圳,零售价95元,与国产中低档酒拉开了差距,又比进口酒更具竞争力。它在包装上进行了突破,主标采用白色,背标体现酿酒师形象,同时给每瓶酒都系上红色的小领结,突出品质感,增加附加值,在终端形成明显的差异,迅速获得消费者的青睐。有了好产品,再加上好的定位,借助年份概念,华夏长城一路狂飚,迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮,截至2001年年末,销售量达近2万箱!华夏酒业又乘胜追击,紧接着推出了1992年份和1998年份的葡萄酒,分别在高端和中低端市场发力,掀起销售热潮。1995年份酒“三好绅士”概念的成功推出,也使华夏长城真正成为中国首家干型葡萄酒全国年销量超过300万箱的超级品牌。

在成为市场热点后,华夏长城1992年份酒随之成为高端葡萄酒的代名词,目前,华夏长城占据了广东75%的市场份额,其中一半以上是年份酒。而年份酒也随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿,几乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒,造成这一概念产品良莠不齐。从最近一两年来看,年份酒正在失去其独立性,开始广泛地和其他概念结合,或者附着于其他概念之上,市场上也出现了大量诸如张裕·卡斯特1995蛇龙珠干红、丰收1992橡木桶干红等产品。年份酒有其文化和纪念价值,随着企业原料种植、原酒储备等基础工作的扎实进行,但华夏长城1995干红却是葡萄酒市场一个永恒的卖点。

“特定小产区”,开创中国干红特定小产区时代高端市场释放巨大发展空间中国葡萄酒业正以较高的增长速度和较高的利润率向高档葡萄酒逐步转型,预计到2010年,中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%,高端市场将在短期内释放出巨大空间!然而由于近年来全球葡

萄酒出现过剩趋势,每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路,中国作为世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场,空间和利润最为诱人中国高端市场都被人头马、轩尼诗等进口酒牢牢的控制。因此,面对近在眼前的高额利润,久未施展的国内各大葡萄酒巨头纷纷制定高端战略,力图下一轮的竞争中占领制高点,若其不然,将来受伤的显然是整个国产葡萄酒行业。

三大巨头从决战终端到决胜高端

高端战略被国内三大葡萄酒巨头一致定为提升品牌竞争力的关键所在,各自采取一系列大举动进军高端市场。

张裕集团正式组建先锋国际。先锋国际走的是高端路线,借洋酒攻占高端市场。同时大力推广张裕·卡斯特VIP俱乐部,建设北京国际酒庄,在高端产品线上遍布重兵:北京国际酒庄钓鱼台、张裕解百纳、张裕·卡斯特,以期以强有力的产品群拿下高端市场。

王朝不仅推出陈酿系列进军高端市场,还从掌握原材料入手,向上游渗透。不仅投资亿元改进生产设施;同时斥资进行收购事项以控制优秀的葡萄汁供应商,制定了其积极寻找和控制质量上乘的酒葡萄供应源进行纵向并购以实现高端发展的战略规划。

力身为世界500强的中粮集团在将三家长城全部纳入旗下后急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象,因此近年来走高端路线华夏长城担起此次历史重任,采纳也再次与华夏长城联手!

消费者新变化需要新概念

    2005年是中国红酒消费中最有代表性的泛体验年,随着红酒消费愈显成熟、理性红酒消费者已由原来单一纬度判断转为多维度评判,也由原来的单一品牌知信度判断,向口感、产区(最小产区)、年份、酿酒师等多为维评定指标转变。消费观念也越来越超前,城市消费群开始分化。采纳瞄准中国新富阶层,进行了广泛的消费者调查,分析显示:

    1、品质群体:忠于红酒的品牌品质群体,但乐于尝试不同的新品种。

真正懂红酒的一类人群,习惯性偏好年份和产地,嗜酒如命但绝不酗酒,能凭嗅觉和眼光分出酒的产地和品质。觉得红酒是一种可与他人分享的快乐生活,一种悠然自得与自我满足的生活态度与生活方式。

    2、个性群体:忠于品牌的时尚个性群体,尝试符合自已个性的新品种。

这群人对红酒是一种感觉,是谈情说爱或是商务洽谈的最佳道具。有无与仑比的催化作用,感观享受比红酒本身更让人陶醉,而形式比喝酒本身更重要,饮酒的程序比味道更重要。能翻出各种酒的祖宗八代但只习惯性的喝一种。以此显示一种能够突出个人嗜好和独特个性的标签。

调查表明:这些消费者也许不全是红酒知识专家,但不代表他们不在乎自己的选酒品位;他们也许都对高档红酒趋之若骛,不代表他们不享受对高档红酒肆意选择的自由乐趣。在这个葡萄酒消费人群越来越理性的年代,华夏葡园需要一种专业标准,一种划时代的革命,一个在消费者心目中的身份,需要代表一种全新的生活方式。华夏长城的好产品需要好概念,并以概念为基础进行物理和精神的全面包装,给消费者一个购买的理由。新的产品概念上市时机已经到来!

小产区,扼住高档红酒的喉咙

在提炼产品新概念方面,采纳与华夏长城一直认为:概念营销不应是炒作概念,概念营销的基础是产品本身有新的概念。概念营销只是一种推广新的产品概念与消费理念的传播手段,单纯的概念不会带来市场,产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。华夏长城作为行业领导者,将以务实的产品概念策划为行业作出表率。采纳分析了法国红葡萄酒的标准,发现法国好红酒判断因素包括A·O·C,大生产区、小产区、年份。而在这四个因素当中,关键因素是A·O·C,接下来是小产区(质量上乘的波尔多酒,只出现波尔多分区或酒庄的名称),然后才是年份。而目前,中国尚没建立A·O·C标准,由此可见,出于占位与树立竞争壁垒,小产区是判断好红酒的第一标准。而来自市场的最新发布信息也印证了这个标准。2005年流行的评判指标包括品牌知信度、品种基准口感、产区(最小产区)、年份、酿酒师,而专业品饮级的塔尖消费族群关注最小产区和酿酒师这两项指标。结合华夏葡园的自身优势,采纳提出:“小产区是判断好红酒的唯一标准”!内涵上只有在最好的产区里最好的位置上生长出最优良的葡萄,才能酿造真正的好红酒。同时,也意味着中国红酒将进入一个崭新的时代。小产区是中国红酒进入品位化消费的标志,代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成了行业标准,继续强化华夏长城行业领导者的地位!

    概念营销在产品规划及品牌传播的精彩演绎概念营销必须根植于产品及品牌个性、品牌文化,否则就可能导致消费者认知混乱。为此,为落实“小产区是判断好红酒的唯一标准”概念,采纳从小产区葡萄酒各自不同的酒质特点出发,进行了整套产品线规划。

    目前华夏长城在市场上的小产区产品包括葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等,已经形成了比较明确的产品体系,每一个小产区,都拥有着自己专属的品味风格。为了方便向消费者宣传五大产区产品,将众多的产品信息简化,使五大产区产品信息形成统一合力,采纳为五大产区产品提炼了统一的产品宣传语:一种产区,一种风格!同时采纳在向消费者传播时,深挖消费者心理特征,将五大产区产品各自在消费者心中找到各自的共鸣区域。其中,华夏葡园A区干红是国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒,终端售价在每瓶380~400元之间。作为高端葡萄酒以个体形象的品牌出现,A区给以往用年份、星级、葡萄品种来命名产品的长城大品牌注入了具有标志意义的个性元素,使消费者对于华夏葡萄酒产品有了更深的印象。

华夏葡园特定小产区新品一经上市,就以其丰富的产品线,出色的整体营销策略、清晰明确整合传播规划、完善的广告和助销物料配合给消费者与经销商更多选择与惊喜。在年份酒受到质疑的情况下,华夏长城借助微气候、小流域的概念,撇开了单品种酒、年份酒的影响,又区别于传统意义上产地酒的概念,成功塑造出了一个高端产品的形象,成为国内超高端红酒的代名词,营造了华夏长城在华南的销售氛围。此外,小产区干红还和一些进口葡萄酒在酒吧以及其他夜场展开争夺,扩大了华夏长城的销售网络,在一些区域逐步取代了年份酒的市场,保持了华夏长城在高端市场上旺盛的生命力,华夏长城也成功实现了由产地品牌向产品品牌的跃级升值。

利用多品牌、多产品线、多品类的“特定小产区”概念成功推出,创造了2005年葡萄酒市场上的一个至高亮点。同时,也昭示着葡萄酒市场细分的必然趋势。

                  

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