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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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食品营销请搭乘文化与时尚的快车  

2007-03-29 18:05:16|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、文化、时尚创造食品的高附加值

  酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位,在推广费用投入并不大的前提下,却使得这一产品风靡大江南北,究竟是什么原因呢?说实在的,大多数食品由于技术相对简单,科技含量比较低,较难创造高附加值。酒鬼酒不仅创造了产品的高附加值,而且获得了市场认可,确实难能可贵。酒鬼酒以富有文化品味的包装、命名以及对酒文化的创新诠释,赢得了消费者的心——文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。

曾几何时,百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风,百事可乐决心改变这一状况。经过调研与策划重新确定主题——"百事可乐,新一代的选择",启用重量级流行歌星麦克。杰克逊、麦当娜等,作为广告主打形象,以时尚全面造势,获得了巨大成功,不仅使百事可乐赢得了竞争主动,市场占有率大幅上升,还影响了整整一代人。

  文化、时尚改变了产品的销售状况,提升了产品的附加值,奇怪吗?其实,根据品牌营销理论,消费者在购买某一产品时,除了购买这一产品的使用价值外,还要购买产品带来的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我价值实现、个性表达等等……而这部分,是文化与时尚带给产品的,是品牌带来的。请看下表:从上面的对比可以得出结论:

  每个品牌背后都有一个产品,但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求,没有赋予产品思想灵魂,忘记了消费者的心理感受,因而很难有附加值。

  道理很简单——同样的床位,但人们却认可五星级酒店的高昂收费;同样是领带,金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后,"高贵的享受"、"男人的非凡魅力"创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包,而是在卖"欢乐与美味"、"快捷与方便"的美国快餐文化,所以面包增值了,价格自然高出了许多。

  因此,一个产品的附加值,是在产品成本和基本利润之外的利益,这种利益是消费者愿意享受并愿意付出一些代价的。而国内有不少生产商却常常忘记这一点。

  二、文化、时尚带动食品推广

  食品营销,在今天产品同质化的时代,如果停留在"卖吃的",已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除"特质"本身外,还有一种概念,一种时尚,一种文化,一种情调和生活方式。

  一句"味道好极了"伴随着雀巢咖啡畅销全中国,你能说它是在卖咖啡本身吗?它卖的是一种浓浓的情,卖的是一种潮流与时尚。在做食品营销时,要把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联,籍由广告、公关、促销等传播手段,将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受,亦或将目标对象所追求、所向往的生活行为,通过大众熟知的生活经历来表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象对产品的品牌联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,你的产品就会成为他们生活的一部分,你还愁卖不出去吗?所以时尚与文化可以全面带动食品在消费者当中的推广。

  香港维他奶广告之一"返乡篇",以朱自清的《背影》为创意素材,讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历,画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情,让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历,广告以"始终都是维他奶"结尾,深深地打动数万消费者的心。这种"抓住顾客的心"的营销策略,比那些大叫大喊说"XX奶全天然营养",显然要强过百倍。维他奶的"背影"广告轰动香港,成为港人街头巷尾议论的话题,加速了人们对这一品牌的认知,使维他奶的知名度大大提高。

  我们撩开可口可乐广告劲歌劲舞的面纱,不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感,以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格——时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖"时尚文化"的营销策略,经由美国向全世界传播,悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年,向往、崇拜美国生活方式更甚,把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。

  可见,当一个食品品牌成为某种文化、时尚的象征时,它的传播力、影响力和销售力是难以估量的,这就是"食品营销"中的"文化与时尚现象".

  美国黑星啤酒的电视广告,正是对一种时尚文化、历史文化的精彩演绎。广告无中生有地创造黑星啤酒的73年历史,以"回顾历史"的形式,在广告片中采用卡通人物与金发美女戴芬妮的海边双人舞,尽显充满滚烫的青春活力,让人难以抗拒,每一个镜头都非常火辣,塑造黑星品牌一个既有历史传统又有时尚魅力的品牌形象,广告使得黑星啤酒一度成为美国西雅图地区的脱销产品。

  黑星的营销策略告诉我们,以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的。中国白酒市场上,叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春等,都有其文化背景支撑着。但是挖掘太浅,使文化与时尚的渗透力显得薄弱,因而在带动产品推广时显得十分沉重。

  我们提倡以时尚文化做为食品营销的基点,但是这种文化时尚应当是当代人心中的时间文化,制定具体创意策略时,要以当代消费者的心态去审视这种时尚文化。审视的基点不在于这种时尚文化是否真实,而在于你是否说得有趣,够不够时尚,够不够文化。人们看广告,很大程度上是找"乐子",食品广告尤其如此。这就需要在拟定策略时要考虑到以下内容:l.该策略是否最适合你的产品;你必须深入理解和掌握目标消费者。

  2.选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

  3.构造一种能与目标对象生活环境相匹配的氛围;使之能与目标对象真实的想象或经历联系起来。

  4.该策略有时会建立在某种亚文化层面,你是否进行了更深入地阐述与挖掘?

  三、文化与时尚,需要发现的眼光

  "生活并不缺乏美,而是缺乏发现……",确实许多食品生产商、经销商没有花力气、花时间去发现文化与时尚。随着市场经济日益发达,个性消费时代已经来临,每一种产品、品牌开始与特定的消费者形成一对一的密码对应关系。同时车、电脑、网络、通讯、交通日益发达,在不同层次上全面改变了人们以往的生活方式,生活变得更加丰富多彩、多样化了。因此,关注消费者的人性,关注入们新的生活主张与方式,将带来食品营销的崭新思维。

  1997年-1998年初,我们为一位客户推出了冷饮品种"虎头脆皮",借电视剧《水浒》的热播及虎年的时尚大获成功。另外两个品种"软心脆皮",借流行歌曲《心太软》而热销。1998年借克林顿丑闻为一美容食品推广成功。由此可见,借助时事、时尚、文化的话题,能起到画龙点睛、四两拔千斤的推广效果。

  在我们身边,每天都发生着大量的事,同时也蕴藏着各种文化概念。所谓创意,就是将一些元素进行重组,在重组的过程中,会产生既在意料之外又在情理之中的好创意。这些借助了时尚与文化的创意,与产品结合后,立刻就会产生意想不到的市场营销效果。如果你沿着这一线索挖掘下去,不断地丰富品牌的时尚与文化的内涵,你的产品一定会不断焕发耀人的光彩。

  "好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语,随着推广的深入,这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去,成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、对亲人的重视与关爱,广告令人过目难忘,从平凡中挖掘了出了不平凡,大大拓展了产品的市场空间,使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。

  既然时尚与文化是部营销快车,敬请食品商赶快搭乘吧!

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