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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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十年青春营销路  

2007-03-27 11:32:47|  分类: 感悟杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《销售与市场》编辑打电话向我约稿的时候,我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的营销论坛。编辑提醒我稿子的主题是"见证中国营销十年",哦,对了,今年是《销售与市场》创刊十周年!

  我的思绪一下子飞回到了"恰同学少年,激扬文字,粪土当年万户侯"的90年代初,弹指一挥间,十年过去了,我最黄金的青春岁月,都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的,我想,无论企业还是《销售与市场》,还是采纳,中国的营销不也象我们一样,刚刚走过它的青春之路吗?冯小刚出了一本《我把青春献给你》的书,他把青春献给了中国影视事业,而我们把青春献给了中国的市场营销事业。

  1、一本书改变了我的人生轨迹

  我的大学本科是生物专业,90年从上海毕业后分配到农科院,91年不满农科院的现状,只身闯到深圳。当时的深圳是中国以"市场经济"作试验的地方,也是中国的最"热点"的地区。一个刚毕业的大学生,刚到深圳能有立足之地就觉得不错了,所以还是选择做专业技术——在著名品牌"小护士"公司作质检,说实在的,我对这份工作并不热爱。

  一个偶然的机会,我读了一本书《奥格威谈广告》,紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》,奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情,我决定象大师学习,投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、练习写广告文案、向广告公司求职的历程。

  当时,市面上的可供购买的同类书籍很少,于是我几乎每天不辞辛苦地泡在工业区、市区等地的图书馆,大量阅读相关书籍,当时知道了国内第一代公关策划大师王力,他是记者出身,以新闻公关策划见长,他策划的"亚细亚商场"、"亚都加湿器"至今仍被视为经典。也知道了"点子大王"何阳,更初步了解了一些港台的策划案例。

  当时的中国市场营销正是点子大行其道的时代,那时的企业家寄希望于雨后春笋般的"点子大王",同时企业家也豪气十足,以非常典型的"产品+广告"运营企业。只要敢做广告,产品就能卖火!我对何阳、王力的评价是到现在还是相当正面,虽然后来何阳因罪入狱,但是他们确实开创了中国智业的里程碑,他们第一次可以用自己的"智力"来赚钱,当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情,其轰动效应可想而知,让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动!(这可能是现在的很多营销广告策划人想不到的吧?)但到后来,何阳已不愿再学习,而是靠自己的资历和名气去赚钱,从而误入歧途,但是他和王力对中国市场营销的贡献是不能抹杀的。 那时,理论、案例、营销工具、可参考的资讯极度匮乏,从事营销的人们,只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题,虽然风险大,但为后来的中国创新营销,走出中国特色的谋略营销奠定了一定基础!——我把这个时期称为"点子营销"的时代。

  而此时的我已进入了自己心仪的广告公司,开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样,囫囵吞枣地学习着日本的"CI理论"、美国的广告理论、香港、台湾地区的广告创意,公司内的海外图书几近被我翻烂,我还大量地做"家庭作业",练习各种广告语、广告文案、客户提案, 不知疲倦地写,恬不知耻地到处兜售自己的每一个广告创意,包括向那些不懂广告的人,他们认为我"疯"了。确实,我那时确实很狂热,而我也相信,就是这种激情与狂热成就了我,也锻炼自己的基本功。

  当时的深圳,在企业经营管理方面受港台、日本的影响,企业开始非常注重形象包装与设计,于是诞生了一大批以导入企业形象战略系统(即所谓的CIS)为主营业务的广告、设计、形象包装公司和设计师群体,企业也受"CI热"的影响,纷纷宣布导入CI.但实际情况是当时大家都对导入CI认识实际上是很肤浅,拿着几本欧美的书就开始导入!其实大部分只导入了VI部分(以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统),而企业理念(MI)、企业组织行业、企业文化(BI)系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化,几句口号、几本册子(剪刀+复印机粗制滥造的制度汇编)应付了事。

  我也未能免俗,所在的公司也以CI导入为主营业务,兼营广告,我云里雾里读了大量的CI著作,到处给人家宣扬CI如何创造市场奇迹,如何创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等,我也创意了些如"一康"保健品、"阿婆"汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚,和企业结合得不紧密,不够实战,对企业的帮助并不大。到了九三年底,虽然我已做到该家广告公司较高的位置,并拥有了这家公司的股份,但是我却下决心离开广告公司,到营销第一线去锻炼!

  1994年我成为一家食品公司的营销部业务副经理,开始了营销实战,同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司,也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司,主要产品益生堂三蛇胆胶囊(后来《益生堂品牌闯关实录》(上、下)1996年在《销售与市场》引起极大反响,也正是这篇文章奠定了我在营销策划界的位置)。历经一年半,通过在益生堂有效的广告策划、公关策划、销售管理,以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地,一边当跑街的业务人员,谈业务,贴海报、搞促销,还要一边学习、边总结。这段时间对市场调查、广告策划、市场推广、媒介规划、销售管理、政策制定、业务团队的激励等有了较为深刻、系统的认识,对营销实战也有更深地体验。我开始总结营销经验,阅读大量的书籍,其中《销售与市场》是最好的教材。我的做法,不管通不通,《销售与市场》上说的案例,拿来就用,让事实说话。老板不太懂,放手交给我干,我就招数频出,结果市场反响极好。后来,结合菲利普。利特勒《营销管理》第二版(现在这本书已经出到第十一版了!),撰写了几本营销培训手册来带营销队伍,现在他们已经是不少大企业的营销干将了!

  而我这种情况,也跟当时中国的众多企业很像,那时企业家对广告策划、营销策划充满了兴趣,有一些企业也开始建立学习型组织,进行了自发的知识管理,形成了巨大营销理论、实践的探讨热,就在此时创刊仅一年的《销售与市场》杂志,适应了人们对营销知识的渴求,随后出现的派力营销丛书,极大弥补了市场的学习需求。我认为目前活跃在中国营销舞台的高手大多是读着《销售与市场》和那些丛书长大的。

这个时期企业在营销管理方面仍然是比较粗放,"广告+炒作+促销"是当时营销的三大利器,炒作成风,刚刚兴起的CI热,又被短线的炒作所取代,沈阳飞龙、秦池、脑黄金、三株、红桃K等等都是当时非常具有代表性的企业,这些企业财大气粗,往往出手阔绰,比如脑黄金可以连续几个整版轰炸市场。清醒的企业还是有的,比如海尔,以一整套企业文化理念、服务理念红遍大江南北,给中国企业树立了新的标杆。

  这一阶段中国企业的营销在理性和感性的复杂思考中成长,可以说感性大过理性,是典型的凭感觉、凭经验营销阶段!

  品类构建——创造无人竞争的差异

  金嗓子喉宝"是糖果还是保健品?"可采"是药品还是化妆品?"脑白金"是保健品还是礼品?成功的运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以以较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势。

  一块饼2个人怎么吃?分着吃。100个人怎么吃?抢着吃。1个人呢?想怎么吃就怎么吃!任何一家企业,当然都希望自己能象1个人吃饼一样独占市场,获得最大的市场份额。可事实是,目前大多数企业选择了模仿跟进策略和无差别营销,用一种产品来追求整个市场,没有考虑细分市场的区别。于是乎大家都挤在同一个市场,用同一类产品,在同一种渠道中争夺着同一群客户,随之而来,就出现了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战……,这么多战争之后,我们的企业增长还是那么乏力。

  反观国际、国内优秀的公司,像"宝洁"将一个洗发水产品细分出"潘婷"、"飘柔"、"海飞丝"、"沙宣"等去屑、营养、柔顺、专业美发等品类;"嘉得乐"在碳酸饮料的高压下,构建出一个全新的运动饮料品类;"海尔"通过季节的细分构建出小小神童即时洗夏季洗衣机;"喜之郎"将一个完全是儿童吃的果冻布丁,创造出CICI、水晶之恋等年轻人喜欢的时尚品类;这些优秀的企业,他们都获得了相当的成功,很大程度说明我们许多企业,在市场竞争中,还不懂得运用品类构建。

  什么是品类构建

  产品的属性、类别就是品类。品类构建,就是有目的的创造开发出新的产品类别。比如"金嗓子"."金嗓子"的前身——柳州市糖果二厂,曾经一度走到了破产的边缘。当时,柳州市糖果二厂在市场研究中发现,咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用。这样,两类产品之间存在一个空缺,即中间型治疗保健产品。

  在消费者调查中发现,由于环境污染加剧,空气质量的恶化,气候的变化无常,吸烟嗜酒者的增多,以及卡拉0K的全国流行,用嗓过度者日益增多,造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者,对咽喉治疗保健药的需求大增。更进一步的研究表明,一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果,治疗急性咽喉炎,较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是,经过专家和厂方的努力,一个新的产品类别:一种含有多种中草药成分,能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果,显效时间较长、高附加值的咽喉含片"金嗓子喉宝"根据市场需求而诞生了!

  "金嗓子"成功的原因有多种,但不能否认主要因素之一是成功的应用了品类构建!试想如果"金嗓子"现在还卖糖果或正儿八经的卖药品,会是一种什么境况?"金嗓子"不仅成功的构建了一种新的产品品类,像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。同时成功的引导了消费需求,使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用,而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药,把它当成糖一样吃。

  品类构建的几个关键点

  1、确定品类的成员身份

  品类构建,首先必须确定品类的成员身份,因为确定品类的成员身份是品牌定位的第一项任务。所谓品类成员身份就是同竞争产品相比,它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的,即对消费者的承诺和利益点。

  "脑白金"是保健品还是礼品?消费者在判断一个品牌是否比另一个品牌"好"之前,通常想知道这是一种什么样的东西,它能满足自己什么样的需求,帮助自己达到什么目的。所以"脑白金"就告诉消费者"送礼就送脑白金",硬是把一个保健品卖成了和众多低档礼品竞争的高档礼品!上海健特在一开始市场定位时,采取的方法就是在宣传该品牌与其他品牌的区别时,告诉消费者"脑白金"这种产品的成员身份——礼品。确定品类成员身份十分重要,一种有效的市场定位策略需要将市场品类具体化的同时,形成与众不同的竞争点。一旦品牌在市场中获得了成员资格,就可以用与竞争品牌相比的优越性来突出它的特殊性。

  2、明确产品品类的等级结构

  一种市场品类可能在许多情况下都不能完全饱和,举个例子,比如"美乐淡啤酒(MILLER LITE)"、惠泉淡啤酒。在分析"淡啤酒"之前,我们得分析一下人的天然记忆形式。因为,通过分析人类是怎样在记忆中储存信息,可以为市场定位策略提供一个出发点。通过研究我们发现大多数人记忆储存方式基本都是基于天然分类的形式记忆,即概念抽屉。如图1,当人说到喝什么酒的时候,就会首先会问白酒?红酒?啤酒或其他。待确定品类后,才会谈到喝什么品牌的酒。淡啤酒属于啤酒品类的一种,而啤酒又属于酒产品品类的一种;所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆储存中的节点,它们相互形成等级式的联结关系,这种连接意味着比较低一级的产品是比较高一级的产品的一个必然分支。

在每个等级的产品,均包含三种属性:品牌特征、消费者、使用场所。品牌特征就是产品的外在特征,如颜色、大小、味道等。消费者和使用场所结合在一起就是品牌形象。大多数市场定位都是品牌特征和品牌形象的结合,消费者的消费决定,通常并不单凭品牌特征或者品牌形象。他们经常运用品牌形象和品牌特征来推断品牌的效用。效用的根本依据就是它本身具有的一些品牌特性,或者说它的使用者由于特定原因而消费它。

  3、明确品类构建为消费者解决什么问题

  通常在一个品类中的品牌数量肯定超过一种,品类建立的目的是让我们的消费者意识到,为达到某种特定目标所使用的某个品类,而不是其他品类。当市场品类没有达到饱和或企业认为还有一个市场空缺可以指引品类品牌获得成功时,品类构建无疑是很好的机会。比如说,"海尔"的小小神童夏季洗衣机品类。

  "海尔"在洗衣机方面的成功是有目共睹,作为目前世界唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式洗衣机的生产厂家,面对越来越激烈的市场竞争,海尔洗衣机没有被动防守,而是不断创新,主动出击,拓展生存空间,挖掘用户潜在需求、引领消费潮流。"海尔"通过不断地自我否定,发现消费需求,成功的运用品类构建,针对性开发出满足消费者需求的产品,在洗衣机这个市场获得成功。不仅自己做大了一块块"市场蛋糕",并且也将跟进模仿的竞争对手远远地甩在了后边。通过技术创新,"海尔"全面解决了消费者夏季洗衣的几大难题:一是季节性洗衣难题:夏日天热,出汗多,衣领、袖口等很容易脏,用大洗衣机不方便,且费水费电;二是健康问题:对于越来越关注健康的现代人来说,内、外衣分开洗正成为一种新的洗衣习惯;三是洗衣机提高整机性能的技术课题。"海尔"通过满足现代人们不断提高的洗衣机新需求,建立了洗衣机市场一个新的品类:夏季洗衣机,创造了一个细分市场,回报也是相当明显,小小神童洗衣机,5年卖了200万台。

  新营销思想冲击波

  新营销是不同于传统的营销(以4P为核心理论),新营销把营销概念扩展整个企业,并带来了六个转变:由零散的战术创意正向系统战略营销转变;以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变;以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变;以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  1、从长虹"精显"一跳和TCL手机看新营销

  长虹在90年代,给所有人的印象就是会打"价格战",掀起数次降价风波,好像是全行业亏损的始作踊者,然而,就在2001年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态,这主要得益于长虹非常坚定地推广其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——"精显王"背投彩电,由于"精显王"背投彩电销量以100%上升,2002年超过了1100万台,这使长虹成为全球销售第二的名符其实的背投彩电大王。

  长虹这一战略的成功实施,表明了长虹的领军人物从简单的价格战为主的经营模式,向以整体营销战略为导向的经营模式的快速转型。实际上,长虹的成功也是传统营销向新营销转变的典型案例,它对我们有以下几个启发:第一,战略营销在企业经营管理中起到越来越重要的作用,战略执行的坚定性成为经营成败的关键;第二,营销价值战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环;第三,推广高端的新产品,并不是想象的那么困难,特别是县级市场不是高端产品不可进入的盲区;第四,以产品技术创新为主的品牌创新工作,比某些策划人鼓吹的花里胡哨的品牌策划更具价值;第五,倪润峰出山,给全体长虹人以信心和力量,营销管理中关于领导力的价值被再次得到认同;无独有偶,新营销思想同样成就了另一巨头TCL手机。在2000年以前TCL手机营业额不过2亿多,但是2000年以后,TCL手机在工业设计上实现了新突破,以次为契机,TCL移动通信公司,创造地推出的高端价位的新形象手机,走出了一条与国产手机截然不同的道路——大部分的国产手机都试图通过低端手机的价格战,但都并未获得巨大成功。善舞长袖的TCL手机以全新的品牌网络化推广模式,创新的垂直渠道模式,高举"中国手机新形象"的大旗一路领跑,不仅一改中国手机市场的版图,而且创造了2002年销售额高达60个亿的奇迹。这两大巨头成功,都充分表明新营销思想在中国市场的全面崛起!

  2、何为新营销?

  其核心是从原来的营销概念中关键的"4P"理论改变成了新营销所谓的"4C"理论并融和一系列管理理论的新思想。在这个改变之下,营销的概念更进一步地深入到了整个企业,使企业从战略上围绕着营销发生了改变,这是传统营销概念中产品、价格、渠道和终端这四个概念所完全不能涵盖的。就企业而言,新营销理论认为营销已经远远超过了企业的销售部门的范围而深入到了整个企业,换句话说,整个企业将以营销为中心来组织,因此可以说营销学的这次创新是革命性的。相对于传统营销的四个P的概念,新营销相应地有四个C来对应,分别是消费者需求(customs)、成本(cost)、消费者便利(convenient)和整合沟通传播(communication)四个方面来取代之,相对于传统营销的分析、计划、执行、反馈,新营销对应的战略定位、目标管理、知识管理、情景管理、领导力等来对应。

  为什么会出现营销学这一次创新性的革命实际上涉及到的是传统营销被普遍采用以后的成本上升和增长放缓有关。

  品牌日益增加;产品同质化现象日益严重;服务成本日益增高;消费者对企业和产品要求更高,但信任却在减少,(甚至连安然这样的世界级大公司都出现了丑闻);媒介的高速发展,企业对外的信息传递变得越来越难以控制和越来越混乱……广告战、渠道战、促销战、价格战、人海战、终端战等很多大同小异的战术被无限滥用。从内部来看,部门的本位主义盛行,营销部门常常感到整合乏力,缺少其他部门的配合,空洞的公司宗旨和政治化的说教,使销售战斗力减弱,不同企业曾大量采用的一些手段往往在失效,企业的运营成本却在不断增加,对销售的促进作用被相互抵消,从而使传统营销的经典手法对企业成长的促进作用亦大大降低。

  这种情况不仅是在国内,就是在营销学发源地的西方国家亦是如此。一批营销界学人开始思考营销学的下一步发展,最后得出了新营销的理论。

  简单地说,新营销要解决的问题是怎样在一个竞争者众多的环境下,一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上占住脚的问题,如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。

  这一问题尤其适用于一般消费品市场,那些技术含量不起决定性作用的产品市场。新营销要求一个企业有一个区别于其他企业的战略,这个战略不仅仅是营销部门的,它甚至会涉及到企业的各个方面。最后企业将在自己的一个以营销为主线制定的战略下找到自己区别于其他企业的、被市场认可的定位,并以这样的定位赢得细分化市场的消费者。

  这也就是说,同样的产品,企业可以通过自己的战略,在一个细分化市场中占据主导性地位,而不必象传统营销一样要通过对同质产品的主导性地位的争夺来赢得市场,大家都知道,那样的竞争是充满了风险的。

  3、新营销所带来的转变包括这样几个方面:由零散的技术性创意到系统性的战略创意转变;从以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变;从以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变;以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  这些转变给企业带来的变化是深刻的,但同时它也要求企业为之而付出改造成本。这种变化,不仅是企业的营销部门,而更深入到了企业的决策和领导层。要求企业从最高层为之做出同步的变化,这就是新营销的难度所在。

  在我们已经进行过的企业案例中,无论大型企业还是中小型企业,以细分化市场取胜的案例也相当之多,国外同样也有很多具有鲜明特色的案例。很多诸如IBM、HP这样的大公司也已经在新营销的理念下对自己实行改造了。

  但是,新营销对企业的要求也仍然很高,在一个营销的定位之下,企业整体、协同一体化地为这个定位服务并不是一件容易的事,更重要的是从观念上来改变,特别是非营销部门的观念改变。

  企业要明确的知道市场环境确实已经发生了天翻地覆的改变,我们已经被迫站在了国际的大舞台;我们面对的消费者也改变了,市场经济把他们变得越来越聪明和越来越挑剔了;我们管理的员工也改变了,他们接受更多的知识和信息;我们的对手也改变了,新技术和商业资本、不完善的法治环境有可能让他们改变市场格局,我们经销商也改变了,知识型的经销商全面崛起,新业态不断涌现。所以,企业应该尽快学习并认识新营销,以应对新变化,否则,我们仍然会在原有的营销围城中象困兽一样打转!十年青春营销路 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

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