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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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e新营销时代来临了!  

2007-03-27 11:23:35|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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面对社会环境、人文环境和消费者等因素的改变,我们的观念必须改变。基于传统营销的种种弊端,我们经过长达十年的研究和实践,我们宣称:传统营销该升级换代了,中国迎来了"新营销的时代"!

1、传统营销与新营销之不同

  传统营销最大的缺点就是从"点"出发,忽视整体竞争环境,新营销最大的优点就是从"面"出发,重视整体市场环境,重视战略,重视创新,后文将做详细的阐述。

  2、新营销――强调社会市场营销观

  下图是五种企业经营观,它们的产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。如今,很多企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有新的市场营销观念即社会市场营销观念。

  3、新营销――强调整体市场营销观

  新营销强调营销不仅仅是企业的销售部门的事,它要求所有营销人员、企业的所有人员都参与到营销活动当中。换句话说,整个企业将以营销为中心来组织,因此可以说营销学的这次创新是革命性的。

  整体市场营销观突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念,注重长远利益,公司的市场营销活动包括内部环境和外部环境的所有重要行为者强调群体利益,供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众都包含在营销里面。e新营销时代来临了! - 朱玉童 - 朱玉童的博客

  案例:荣事达与宝洁结成同盟

  消费者在购买洗衣机时,不仅仅获得产品本身,还另外获得高质量的而且是必须要使用的洗衣粉,为消费者节省了额外开支。而消费者在购买洗衣粉时,经过宝洁公司潜移默化的推荐,会对荣事达洗衣机产生更深的信赖感,从而唤起购买欲望。这一营销策略是荣事达与宝洁能够长期进行合作的基础。

  采取捆绑式销售的企业间往往具有互补性,它可以带给消费者最大的利益回报。

  案例:苏泊尔、金龙鱼联袂破局

  2003年采纳公司策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌"好油好锅,引领健康食尚"的联合推广,在全国800家卖场掀起了一场红色风暴……

  首先我们对两大品牌做了详细的分析,发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似:"健康与烹饪的乐趣"是双方共同的主张,也是双方合作可能的基础,如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌,在同一品牌下各自进行投入,这样即可避免双方行业的差异;更好的为消费者所接受,双方又可以在合作时透过该品牌进行关联,由于双方都是行业领袖,强强联合使得品牌的冲击力更加强大,双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商决定将联合品牌合作分为两个阶段:第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者;第二阶段的品牌升华期,在第一阶段的基础共同操作联合品牌。

  "好油好锅,引领健康食尚"活动在全国36个城市同步举行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日),顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油,即可领取红运双联刮卡一张,刮开即有机会赢得新年大奖,包括丰富多样的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔"一口煎".同时,凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具,可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具,还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时,苏泊尔和金龙鱼还联合开发了"新健康食谱",编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座,告诉大家怎样选择健康的油和锅。

  活动正值春节前后,人们买油买锅的欲望高涨。此次活动,不仅给消费者更多让利,让购物更开心。更重要的是,教给了消费者健康知识,帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品,和健康的理念,提升了国人的健康生活素质。所以这一活动一经推出,立刻获得了广大消费者的欢迎,不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨,而且其健康品牌的形象也深入人心。

  在这次合作中,苏泊尔、金龙鱼在促销成本降低的同时,品牌和市场得到了又一次提升:金龙鱼扩大了自己的市场份额,品牌美誉度得到进一步加强;而苏泊尔,则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。 (本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供)

  整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考。

  整体营销观还认为,在当今开放的市场中,企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此,不但要重视供应链上关联企业的市场营销,也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通,力求能够影响竞争者的行为方式,使竞争态势朝有利的方面发展,避免恶性竞争,共同构建有序的市场竞争环境。

  例如,对供应商市场进行营销时,传统营销理论的做法是把供应商放在对立面,刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。

  4、新营销――强调顾客附加价值

  传统营销在价值观这方面所注重的只是产品价值和货币成本,这种观念已经不能适应目前市场竞争激烈、顾客越来越聪明、消费者选择机会越来越多的这种局面了,这种观念已经完全落伍了。

  而所谓顾客价值,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。而顾客附加价值是指顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值付出的成本的差额。如图所示:e新营销时代来临了! - 朱玉童 - 朱玉童的博客

  在市场竞争日益激烈的情况下,如果一个企业能从产品观念和推销观念转向市场营销观念,它才能更有效地对付竞争。只有以顾客为中心的企业才能获得成功,这些企业需要建设顾客队伍,需要向目标顾客提供优质的价值。

  很多的人认为,吸引顾客是营销或销售部门的工作。如果营销或销售部门留不住顾客,只能说明企业的销售人员不称职。但事实是,在企业吸引和留住顾客的工作中,营销仅仅是其中一个部门。即便是世界上最优秀的营销部门,也无法销售劣质产品或没人需要的产品。只有当企业所有的部门和员工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客新价值系统时,营销部门才能有效地开展工作。

  新营销价值观

  假定一家大型服装企业作为买主要购买一套生产设备,它将向A企业或B企业购买。两家企业的销售人员十分详尽地向买主介绍他们的产品。现在,假设买主通过了解两种产品,并根据可靠性、耐用性、性能和再出售价值等判断出A企业的产品具有较高的产品价值;也发觉了这两家服务上的差异性,如送货、培训、保养等,结论是A企业提供的服务也比较好;还发现A企业职员知识丰富,并且有责任心;最后,它给A企业的形象也打了高分。它把这四种价值——产品、服务、人员、和形象——加在一起,认为A企业所提供的总顾客价值较高。那么,它会买A企业的产品吗?不一定,它还要对与A企业和B企业交易所产生的总顾客成本进行比较。总顾客成本不仅指货币成本,还包括买者的时间成本、精力成本和能源成本。买者将这些费用与货币成本加在一起,就构成了总顾客成本。这家企业经过计算后考虑,相对于A企业的总顾客价值,其总顾客成本是否太高。如果太高,它将购买B企业的产品,即购买能提供最高附加价值的产品。

  5、新营销――强调新的营销组合

  前面我们已经一再提到,传统营销的组合是4P,即产品、价格、渠道、促销;在新环境成长起来的新营销,已经不再强调4P,而是强调4C.经济在不断地发展,企业的营销手段也必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。所以,新的营销手段必须要满足以顾客需求为核心的当代市场经济的要求,在这个背景下4C观点诞生。

  新营销4C理论与4P的比较如下图:e新营销时代来临了! - 朱玉童 - 朱玉童的博客

  6、总的来说新营销将带给企业几个转变:u 由传统营销的零散的战术创意正向系统战略新营销转变;u 由传统营销的产品为中心的营销正向以品牌为中心的新营销转变;u 由传统营销的价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的新营销转变;u 由传统营销的渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的新营销转变;u 由传统营销的促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的新营销转变;u 由传统营销的计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的新营销管理转变。

  这些转变给企业带来的变化是深刻的,但同时它也要求企业为之付出改造成本。这种变化,不仅是企业的营销部门,而更深入到了企业的决策和领导层。

  现在我们一起来给传统营销和新营销的比较作一个总结,以便我们更清晰地了解他们之间的不同。

  传统营销与新营销各自所注重因素一览表 常用名词 常用名词工厂 公司产品 品牌价格促销 价值沟通一个部门营销 整个公司营销利润 顾客忠诚度渠道、终端抢夺/战斗 网络、价值链伙伴/客户关系明星/空降兵/能人 团队/组织以培训来进行 从知识管理的宽度与高度来看待…… ……

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