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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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传统营销失效原因探究之二  

2007-03-27 11:18:54|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统营销失效原因探究之二——消费者变了

  朱玉童

  1、消费者呈现更大的多元化――"我"有"我"不同

  经济不同程度的发展,消费者消费能力的高低不等,生活方式的差异以及其它各种因素的影响,导致中国社会阶层出现了分化。

  (1)消费者层级金字塔明显出现

  从右边的金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布:金领阶层、白领阶层、灰领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看,真正领导消费趋势的是白领阶层、金领阶层。

  (2)按职业划分的消费者阶层的出现

  2、一些"新"型的消费者出现

  u "e"人类

  互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出"e"人类"."e"人类是电子商务环境下企业的目标市场,这一群体追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门,成为企业有帮助的合作者;喜欢张扬个性,要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做;要求全球范围内的最优价格。

  u 独生代

  1979年中国政府实行的"一对夫妇只生育一个孩子"政策造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群。最早的一批独生子女,到2004年已25岁,开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定,未来收入预期乐观。独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来,独生代的消费价值观既倾向于西方,又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能,预示着新的消费浪潮的到来。

  u 单身贵族

  单身贵族主要指年龄在25至35岁之间的单身职业女性,她们大多受过高等教育,有一份收入不菲的工作,没有结婚,更没有子女,几乎不存在经济压力,敢于投资。她们有得体的品牌服饰、优雅的发型、精心的面部妆容、定期的运动健身、大量的休闲时间,她们成为时尚、酷和新潮的代名词,是拉动时尚消费的绝对主力,也迅速成长为都市经济中的新"亮点". u 银发一族

  目前我国老年人口已经达到1.4亿,占总人口的比重超过10%。这一群体是品牌的忠诚消费者,而且消费频率高,理智购买动机强,注重产品价格和安全,不注重消费场所环境,也不易接受新事物。在子女成人独立、经济负担减轻之后,会试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望,老年消费者有补偿性消费动机。

  u 中产阶级

  从消费的层面而言,在当代中国,已经出现了一个新的中产阶级、阶层,这一群体的共同特征之一是"社会精英、成功人士,享受物质富裕".追求消费行为的自我一致性是他们最为明显的消费行为特征之一。尽管他们的消费行为的确缺乏忠诚度,但他们对与自我概念相一致的产品有着很高的忠诚。

  中产阶级代表着未来的发展方向,他们对我们的社会文化和经济生活将产生重大的影响。中产阶级追求的是真实、可信的购物经历,关注消费环境,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的"真实可靠性".他们更偏向于情感消费与文化消费。

  u "丁克"一族

  丁克,DINK是double income and no kids的缩写,即双收入无子女的意思。这种家庭模式在20世纪80年代之后才在中国逐渐增加,选择这种家庭模式的夫妇目前已经突破60万,主要集中在京、津、沪、穗等大城市。2003年8月,据北京零点调查与指标数据网的一项调查数据表明,选择丁克家庭的人群具有三个明显特征:年轻化、高学历和高收入。在18-34岁的受访对象中选择丁克家庭的占10.4%,明显高于35-54岁受访人群的同类选择。在不同学历的人群中,大专以上学历者选择丁克家庭的比例最高,达到10.3%。收入越高者,选择丁克家庭的比例越高。家庭月均收入在5000元以上的受访者中比例达到13.7%,而在1500元以下的人群中仅为5.5%。

  丁客一族由于没有小孩,所以收入虽然加倍,但开销却不会同比率增加。这段期间的夫妇,事业正处于冲刺期,工作上各有各的一片天空,也因为经济能力优,颇为注重两人世界的生活品质。不过夫妻俩膝下无儿女,老年生活势必彼此相依为命,退休后的生活费用就得靠自己预先准备。同时这段期间内,无论是生病或发生任何意外,对任何一方而言都会造成莫大的心理创伤。"丁克一族"夫妇的生活方式,套用一句很流行的话,那就是:看上去很美!

  3、消费者消费感受变"丰富"了

  人们的消费行为变化一般分为三个阶段;第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合,所以消费者愈来愈重视对商品本身的感受。

  随着科技的飞速发展和社会的不断进步,人们的生活水平大大提高,消费者行为也发生了变化。

  理性消费

  买方市场的到来,不仅改变了人们的消费心理,也改变了人们的消费行为。物价问题不再是热点,抢购风、超前消费热也退出舞台。人们的消费热点发生了巨大变化,购物货比三家,消费趋向多元化和品牌化。

  个性消费

  人们的生活水平越高,其消费需求的个性化就越明显。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做,每项服务都要根据他们的要求而单独提供。当今新人类的口号"我喜欢的就是最好的"充分反映出了新消费者对"个性"张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值。

  体验消费

  时下一种以"享受"、"新体验"为中心的消费方式正在成为人们消费行为和休闲方式的主流,这就是体验消费。

  消费者在"体验消费"过程中获得的不仅是商品,更重要的是得以"扮演"一些新鲜角色,体验另一种身份、体验异域生活,以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。

  案例:恒波通信主动营销提升竞争力

  恒波通信是深圳的老牌手机经销商,然而在新的市场环境下,恒波通信面临手机大卖场的低价挑战,竞争力下降,于是他们邀请了采纳公司为恒波通信做品牌营销咨询服务。采纳公司项目组进驻恒波以后很快就发现恒波这个老品牌存在着以下几个问题:仅限于手机厂家销售平台,经营模式被动,缺少深刻的品牌意识和服务意识;内部建设不到位,整合意识空白,没有有效利用自身及外部资源;行业竞争无明显差异,导致价格恶性竞争;手机分销渠道分流造成打击;与厂家是简单利润关系,缺乏互动合作;主动营销意识淡薄,传播不系统,形式单一;既然存在问题,要解决问题一定存在挑战,面临的挑战有:如何推进恒波的品牌建设?强化服务意识?如何整合内、外部有效资源?如何摆脱行业恶性竞争?如何减弱渠道竞争影响?如何与厂家建立何种密切关系?如何有效的整合营销传播?恒波在今后的市场竞争中需要继续强化自己的优势,同时弥补自己的不足,在认清市场机会的同时,弱化来自市场的各种威胁。为此,我们将从营销战略的角度对恒波进行重新的市场战略定位,以保持恒波在市场中的领先地位。

  重新定位恒波通信全新的营销模式,恒波不再是零售商而是新的商业推广机构,意欲跳出传统的被动销售方式,提出"主动营销",并向业内宣布了恒波通信将由传统的手机经销商模式向"手机商业推广机构"转变的战略计划,通过主动营销和伙伴关系与消费者和厂家建立全新的手机销售体验模式,提出了"更懂你心,体验全新"的服务新理念。

  1、向"厂商品牌管理者"转型

  相对传统的手机零售模式而言,"手机商业推广机构模式"就是将恒波转型为厂商品牌的管理者、推进者。具体说来是通过恒波、手机厂商和社会媒介三方面优势资源的有效整合,将厂商要对消费者传达的品牌文化、服务特色等打包进恒波的品牌中,在恒波的销售网络平台上,借助一系列推广活动来主动推进厂商手机的销售、品牌的传播,最终提升恒波品牌的市场运作实力,实现双方的战略双赢。

  2、力争与厂商达成双赢

  旧手机经销模式的弊端在于手机销售商自身资源没有有效利用,同厂商之间的关系停留在简单的交易关系,双方缺少战略高度的合作互动,其结果导致了双方资源的不对接,无法实现市场共同盈利目标。"手机商业推广机构"则会完成三个方面的转变:即"传统零售模式"向"整合商业推广机构"转变、"简单利润关系"向"战略伙伴关系"转变、"被动营销"向"主动营销"转变。这些转变将使恒波站在更高的高度,精准地定位自己的角色,为抢占更多的市场份额奠定了基础。

  制造商和销售商的资源采取整合是手机渠道的大势所趋,对于身陷于惨烈竞争中的传统手机零售商而言,恒波通信启动的手机渠道变革,对于广大手机厂商而言,值得借鉴。

  3、具体举措

  要实现向"手机商业推广机构"转变,恒波通信将采取几大营销措施:如主动为厂家提供市场第一线的资讯;主动整合双方媒介资源共同搭建强大的宣传平台;主动推广高端精品、新产品;主动为厂商提供自身物流配送信息系统;主动提供电子商务平台;主动推广,推出"彩屏风暴","沸腾100度","圣诞送礼","品牌推广月"等活动;主动整改组织构建以门店推广销售为中心的内部服务平台。

  经过一系列的转变与整合恒波通信品牌的市场运作实力有了很大的提高,特别是提升品牌力,与竞争对手形成差异化支撑点;深化服务质量与内容,是为品牌塑造提供强大力量的关键;改善店面整体环境形象,提升购物氛围;激发消费者购买热情;树立了业内第一个全新经营模式的领导者形象;可以避免同行业恶性竞争导致交易成本上升危险局面,摆脱了同质化恶性竞争的泥沼;并使厂商的资源进一步向恒波倾斜,保证了持续稳步上升的市场业绩和合理利润率;可以得到厂家不断推出最新的产品,最优惠的销售价格,和最有利的售后服务支持,培育和加强恒波的市场竞争优势;赢得消费者的长期认可,同消费者之间建立起互动的良好关系,搭建出品牌持续发展平台,在品牌营销咨询、整改期间,恒波的销售业绩屡创新高,其中恒波平湖店开业,创造了前三天日均销售手机近千部的奇迹,场面极为壮观,火爆,引起同行业的强烈震撼。(本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供)

  消费者多元化的出现,新型消费者的出现,消费者丰富感受的改变等等一系列的改变导致了企业不能更准确的把握消费者的心态,掌控消费心理,更好的站在消费者的立场来考虑消费者的消费感受,在消费者众多的改变面前,传统营销就显得那么的软弱无力了,如果传统营销再不进行改变,就只能在一切都在改变的浪潮中淹没! 传统营销失效原因探究之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

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