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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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让品牌时刻保鲜  

2007-11-19 16:05:27|  分类: 媒介报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国的品牌好象被下了诅咒——短命,大多数品牌在红火过一次后就渐渐被遗忘,然后慢慢消失了。中国品牌的短寿现象非常严重,,除了几个大品牌外,每隔几年,市场上的品牌几乎要被换一遍。几年前红极一时的旭日升、太阳神、熊猫等等品牌,现在再来看,已找不到他们的身影,成了人们的回忆。

据民营企业蓝皮书中统计数据,中国每年新生15万家民营企业,每年倒闭10万多家民营企业;60%的民营企业在5年内破产,85%的在10年内消亡,平均寿命只有2.9年,这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内,在市面上毫无影响力或者销声匿迹,这说明大多数品牌的存在只是昙花一现。

到底是谁给中国品牌下了诅咒?

品牌也要不断进化

品牌就像一个生命体,它符合达尔文的进化论,需要随着整个生态环境的变化不断的进化,否则就会被淘汰。

中国市场经历了20多年的市场经济运作,已经渐渐步入了自由竞争阶段,市场竞争日趋激烈,市场环境的变化也越来越快。在这样的环境中,品牌的衰老速度也越来越快,如果品牌停滞不前或更新速度较慢,用不了几年时间,品牌就会被消费者所抛弃。

因此,品牌是动态的,只有不断的洞察消费者需求的变化,市场竞争的变化,不断的提升品牌,塑造品牌在市场上的新鲜感,才能够保持品牌在市场上的活力,破除品牌短命的魔咒。

鞋类的品牌更是如此,鞋子可以说是时尚性产品,始终走在流行的风头浪尖。在时尚产业中,不断为消费者带来新鲜感是品牌成功的关键。Nike是世界最响当当的名牌,家喻户晓,但是,每年nike都会投入巨资来进行品牌传播和推广,以保证品牌的新鲜感,保持与消费者的互动。

品牌专家爱格说:记住你的品牌天天在衰老,不要让它过早进入坟墓。

让品牌每天都充满活力

品牌是有生命的,有生命就会有生老病变的规律,品牌形象陈旧,产品包装及卖点陈旧,知名度、美誉度下降,通路效率低下,销量下滑,市场占有率下降,品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退,如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、改进措施将会使我们的品牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带,虽然还有一定的知名度,但是他却不是在消费者购买之列,这个时候我们的品牌也就名存实亡了!

如何让品牌保持新鲜呢?

近期,笔者在深圳看到了一家老牌鞋的广告——金猴皮鞋。根据笔者记忆,这个品牌在十几年前非常出名,做的也不错,请了六小灵童做形象代言人。但在几十年的时间里就消失了。现在它的广告突然重新出现,而且还是用十几年前的广告片和广告语,感觉非常别扭,总觉得与周围的环境不协调。这样的广告片只能是雪上加霜,让品牌更快进入坟墓。

采纳根据当今中国市场的竞争状况及企业特点,提出了新鲜营销的理论,来指引中国企业建设和维护品牌,保持品牌的竞争力,让品牌每天都是新鲜的。

新鲜营销打造强势品牌

什么是新鲜营销?先讲个故事:

两个人走在森林里,突然遇到了一只熊,这时候,一个人开始拼命的跑,另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道,你穿了跑鞋吗?难道你可以跑过熊吗?跑在前面的人回答,不用跑过熊,我只要跑过你就行了。

“不用跑过熊,我只要跑过你就行了”,这是一个关于市场营销理论思维进化的生动阐述。同样,今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动。只有取得竞争的主动,才可能立于不败之地。

新鲜营销理论正是这种进化思维的综合体现。它是以品牌营销战略为核心,以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的理论及方法体系。它通过对品牌的检核,发现品牌存在的问题以及突破的机会点,寻找适合品牌活化、保鲜、升级的对策,让品牌在竞争中不断增强竞争优势。

新鲜营销是传统营销化茧成蝶的蜕变,承担着对新品牌的塑造,老品牌活化,衰退品牌的重塑等一系列重要任务,新鲜营销通过颠覆、活化、升级、重塑、缝隙市场营销、角色营销、时尚营销、盐模式传播、植田T理论九种方法提高品牌核心竞争力,保持品牌的新鲜感。

新鲜品牌八大转变

新鲜营销的运用,帮助企业完成七大转变,建立品牌保鲜的营销组织模式:

转变一、由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变;

转变二、由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变;

转变三、由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变;

转变四、由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变;

转变五、由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点 ,互动性的终端品牌体验的转变;

转变六、由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变;

转变七、由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变;

转变八、由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。

这八大转变为企业搭建起以品牌为核心的营销方式,使品牌在市场竞争中不断自我完善,保持品牌活力。

 中国是世界鞋类加工基地,有着无数的鞋类品牌,为世界上几乎所有的名牌生产鞋子,但却从没出现过世界性的大品牌。生产好鞋子不是本事,卖好鞋子才是。希望新鲜营销理论能够帮助中国制鞋企业提升品牌运做能力,塑造出中国自己的世界性品牌。

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