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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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“2006营销中国大型巡回论坛”上的演说(上)  

2007-01-08 09:44:43|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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11月11日朱玉童 长安莲花山庄 演讲稿

  主持人:各位嘉宾,大家下午好!“2006营销中国大型巡回论坛演讲下午正式开始。首先为我们演讲的他是,深圳采纳品牌总经理,中国生产力专家理事与专家委员,深圳研究员,中国十大营销策划人,曾参与主持过TCL电器,邮政药业等近20多个企业,为近百家企业提供营销服务,他们就我们大家非常熟悉,也是我本人非常敬仰的就是 朱玉童先生。我们掌声欢迎! 朱玉童 先生下午的演讲主题是《蓝海的实战方法》

 

  朱玉童:大家好,我比较喜欢下午讲课,因为下午来的是真正听课的,上午是来的凑热闹的。我们为下午来听课的朋友鼓鼓掌,大家下午比较容易犯困,刚才我觉得你们的掌声不够热烈,是不是犯困的原因,好非常的感谢。

 

  我现在开始讲,我讲实实在在的东西。我经常来河南,跟咱们河南的企业关系也很密切,现在还在服务河南品牌,一个是白象,一个是金星啤酒。你们看到的外面金星啤酒的新广告牌,很多东西都是出自我们的手,我跟河南很多企业也非常的有缘。

 

  我们大概有一个简单的介绍,我来自采纳。最近我们发现盗版我们采纳品牌的发现有11家公司,我们在郑州也有1家,我们找到了,还没有跟他开战。我们在1995年创立,现在有100多人了。这是我们的本照片,大家看帅不帅,这是我去年写的一本书,咱们郑州书店也有卖,卖的还不错,大家有时间了也去买一本,我们现在进入主题。

 

  现在,我们大部分的企业面临的情况是无数的企业品牌、产品的拼命的厮杀形成了一片红。就像我们会场一样红通通的一片,我们在这里拼,你给我一刀,我给你一刀。一个街道上我们都是超市、都是卖场都是卖场,卖场里面打卖场,其实我们这样拼杀的结果我们有非常多的体验,我们很多企业在拼杀上耗费了大量的财力、物力。比如说像章今天上午讲的抢夺,我们想方设法去抢,我们实在不行的就打。前端时间,我们在服务青岛的时候,在广西就遇到一个当地的啤酒企业,他们是真正的打,他们拿着刀打这是真正的血啊。在东莞有一个企业,打的企业都住院了。有表面上的斗争,还有明争暗斗。我们现在的面对的企业是非常的惨。一个概念好了,根本一堆概念上了。实际上中国的很多企业,我实在是打不过你,我们抄死你,我跟你抄,你出什么招我就跟着你抄。你出什么招我就出什么招。一会开打产品战,一会价格战。我们在很多企业,在刚开始的时候,你就应该想想,你这个企业能不能跟他们竞争,去摆脱这样的竞争,通过一系列的差异化的创新,找到这种没有竞争的一片绿蓝的海洋。我们应该好好思考这样的问题,我们中国很多企业家是很懒的。我们在很久很久以前有一个苹果砸到了一个叫牛顿人的头上,我有这样的问题是这样的?为什么有99.9%的人都被苹果砸过,都没有发现万有引力定律,而只有牛顿发现了,这是为什么?说说看,有奖品的,那位说说看。

 

  嘉宾:牛顿的脑袋比较聪明。

 

  朱玉童:比较聪明啊,你聪明不?

 

  嘉宾:暂时没有他聪明。

 

  朱玉童:还有没有回答,牛顿有思想准备等着发明的。

 

  嘉宾:牛顿爱钻牛角尖。

 

  朱玉童:你来回答。

 

  嘉宾:一般的人是苹果砸到头上,是去找苹果了。没有考虑苹果的问题,而牛顿是考虑为什么苹果砸我的问题。

 

  嘉宾:牛顿勤于思考,他思考为什么苹果上下落,不往上落?

 

  朱玉童:为什么这么多人被苹果砸过,而没有像牛顿一样,思考一下了?为什么苹果不像上飞,而是往下掉呢?如果要向往上飞,他要有一个反定律。你们知道不知道就是这样不停的思考,他在几年就发现了万有引力定律,就奠定了现在的科学的最基本的基础,我们航空公司上天了,这是最高科技吧,其他他没有脱离万有引力定律,多少少伟大的一个东西,这么多人在眼皮子地下,明明天天都看到这个东西掉下来。也没有人发现,而一个15岁的少年就发现这个问题,其实很简单。我们大量的人都是懒于思维的。比如说,主办单位下午会安排精彩的演讲,上午都是走过场的,你们知道不知道,越是精彩的都是在下午。

 

  怎么样来找蓝海呢?我们特别是中小型企业,你跟大企业不一样,因为你的资源特别有限,你缺钱。

 

  第一、我们缺人。我们不可能像北方、上海,找到很多的人。比如,我今天到平顶山,他们有一个重点中学考上大学,他们的老师和我们一起吃饭,我们平顶山的考到北京、上海的,就没有人回来。他们真正的人才跑出去就不回来,缺人才、缺资金,等等。我们缺乏的东西很多。上午的何总的意思就是补,综合体系全面来补,最关键的是我们企业常常面临短版,怎么办呢?这个时候就需要动脑筋,怎样寻找蓝海。

 

  看这个案例,在美国西南的小镇,有这么一家航空公司诞生了,他们诞生的时候,没有能看得起他们,美国的西南和中国的西南差不多,西南的航空,谁能看的起他们的呢?这么巴掌大,美国当时已经有世界上最厉害的航空公司泛美航空(音),但是就这家航空公司成立后,他颠覆的改写了美国的航空历史,他是美国至今以来股票上升以后,成长了600倍的企业。他是美国“9.11”后,唯一仍然保持盈利的公司,他是美国唯一一家在全世界来说每年给股东25%准确盈利回报的航空公司,他创造了很多世界第一,目前,被认为在全球范围内准点率最高的航空公司,核心竞争力排名第一的航空公司,就是这家航空公司。他诞生的时候,没人认为他能成功,它的很多做法,能把人笑死都说他傻、说他们250神经病。就是这样的航空公司他们成功了。

 

  我们看看(图)蓝色的蓝点,是其他的航空公司的定位,你会发现他们都一样,他们都坐头等舱,都有休息室,都有给头等舱等等,都希望到枢纽的人流旺的地区做生意,你看这个黄色的是西南航空,很接近汽车运输服务。他很它的口号的是飞机的速度 汽车的价格厉害不厉害?第二个,快乐的工作随时恭候您。我看它的很多做法很不可思议,他不参加全国性的航空的订票活动,他不参加它的任何一个订票网点,你到飞机长,随时可以买到它的票,他不参加订票系统,就这一项举措,他一年可以节约2500万美元,但是所有的航空公司都觉得他是神经病,他不做任何长途飞行,只做点对点的短途飞行,不停留在大型的航空落地,只在中小型的飞机长的落后,只做直线业务,不做国际业务。他是美国第一个起用辣妹当空姐的,你看穿着非常暴露的迷你的辣妹装登上飞机。当他们空姐一亮相的时候,整个美国华人以为是鸡婆子来了,引起了轩然人波。他不理睬他说不是尊贵的人,我们的空姐就是平易近人,给人服务的,就是给大家说笑话,讲缎子。你看这是他的机长,穿着大裤衩,你看他的空姐从哪里钻出来的,他是从机舱的行李仓里钻出来了。为什么让你觉得坐飞机太有意思了,不提供任何餐食,他认为餐食和监狱没有两样,他们只提供一杯白开水和一包花生米,把所有运营成本降到最低。他们取消任何表姐员,他们的辣妹就是保洁员。取消所有的地勤人员他们所有公司的人员全部参与地勤服务。所以当别人降到他们个票价就赔死,他们降到这个票价的时候还有利润,他们还有35%的利润,他们给股东留下25%,自己还有10%的赚,厉害不厉害?他们的所有做法不给别人比,比如说我们现在等飞机为什么准点率这么低。比如说广播里说等飞机了,然后一窝蜂、一群人都往里进,然后的所有人都开始进,就开始在这里堵塞,空姐不停的说服、劝解,给大家说半天,在他们这里是不存在这种情况的,因为如果你耽误10分钟,在美国耽误10分钟你前面就排30飞机,也就是说如果你耽误10分钟就要30分钟以后才能起飞,我们国内的航空公司毫无在乎,耽误就耽误了,没关系。他们必须在飞机到达的前10分钟,必须把所有的乘客组织好,也就是后排的必须排在最前面,前排的人排在最后面,一贯就进行了,他们的乘客登记就需要5分钟,普通的航空公司需要15分钟-20分钟,他们实现的低成本高效协调统一的运营,所以它在美国一路崛起,一开始所有的人都看不上它,两年之后是杀遍天下无敌手,3年后,所有的航空公司都害怕它,他到哪里,哪里的航空公司就倒掉。然后就不停的兼并、收购。现在在美国,它几乎一统天下,厉害不厉害?然后呢?国内有一家航空公司学他,学他不到1/3,目前是盈利的,就是深圳航空公司学他一点皮毛,已经是打遍天下无敌手了,国内的航空公司已经打不过他了。表面上大家都做一样的事情。这是布兰尔(音,下同)是他们的老板,这是布兰尔小得时候,被老师给0分的考试题,老师要求呢,学生把颜色涂到恐龙上。结果他的老板当时被老板看成是调皮的孩子,他的老师认为是0分。所以我们许多学校教育是非常失败的,把我们童年的个性、梦想给抹煞了。对不对?前端时间,我们在深大作一个研究,通过深大的老师,研究就发现到40岁的时候,人的创造力还不如5岁时的创造力,我们创造力,人随着的年龄增长越大,我们创造力是大副下滑,40岁就不需要做策划了。

 

  他说西红柿,这是一个厨师长和副总的对话,一个企业表面上老边在时候,背后是员工在骂人,老板在前面讲的头头是道,结果下面的员工是拼命的骂他什么东西。所以我们很多的时候,员工和企业的干部之间要形成高度的协同的价值观。这个一个竞争对手对他评级的广告,所有去西南航空公司的人就像带头套,没有面子身份不尊贵。如果你想身份尊贵,就不要去买西南航空的,那是一家低价的,廉价的,服务很差的航空公司就打击他。结果他对对手就出现了这样的广告(图)还是带头套的人,半夜三更偷偷的去买票,到了柜台上把钱一递上来,怕灯亮了,这个把头套拿下了,结果从天上掉下很多钱,他们说根我们飞翔能省很多钱,省钱才是硬道理。西南航空的成功经验就是不走别人走过的路,他是美国是取消头等舱的,他们全部是经济舱,他们是第一次提出不提供任何餐饮的,只给一报花生米,他们是美国第一个选择辣妹作表演的,就是在飞机上给你跳舞。其实你做了很多事情,我们老师把标杆高于我们的标杆,不对的,你学不会的,你永远学不会它的东西。它的体系化建设太伟大,你这样做你就死了,你作中小型企业的时候,你就必须想到像牛顿一样,不要和大家一样,第一个是颠覆。怎样才能开创你的蓝海?就是要颠覆。

 

  我们看台湾的壹咖啡,以前的咖啡是找一个非常棒的地区,有很多浪漫的地方,然后给你段上一杯咖啡四五十。能不能做一种咖啡在你的写字楼下面,没有任何位置,随带随走呢?当然可以了。以前是这样的,在座优雅的环境饮之一杯热咖啡。现在外代冰咖啡是一种习惯,他是这样做的,他之在台北最繁华的最大的写字楼下面开咖啡店。它的咖啡店一般不超过5平方米,就是一个柜台,你占着3分钟就可以拿到一杯咖啡,是冷的或热的全部包装好拿回去喝的。结果呢?不得了了开创了这个模式,现在是在台湾最赚钱的企业之一,非常赚钱。在深圳就一个小企业学他一下作了一个实验,不得了了,一年赚200万,这么赚钱啊。就是创造了外带咖啡,这个东西,非常快捷,而且干净利落,让你看到整个过程,颠覆了。很多是我们不敢颠覆,很多东西是照葫芦画瓢,能不能颠覆?是完全可以的。他现在已经成为在台湾拥有250家咖啡吧,现在是台湾最大的联盟咖啡体系。就是从一个小点子开始,从一个创意开始,发展称这样大的生生意。

 

  第二个方法是引领时尚,就是你要从时尚中发现商机。

 

  我们看就是这样的一个手机,在2000年的时候,是2.7亿,但是一年到之间增长到30亿第二年达到60亿第三年增长到80个亿。他们运用的什么方法呢?他们当是面临什么情况呢?消费者对国产的手机存在消费障碍,消费者不了解国产手机,套索导致业界现象,国产手机普遍走低,国外手机的挤压,经销商普遍不积极。这个时候怎么办?这个时候我们通过市场调整发现,国内手机将迎来很大市场,以女士为市场,时尚手机的身份,女士最喜欢什么呢?他们就想到珠宝,他们把宝石想到手机上,时尚的手机就这么诞生了。

 

  然后我们给他定位,我们觉得在品牌的关键时刻上,有一个习惯上的分类,比如说,有的手机分为,国产手机,国外手机,如果我们买了国内手机呢?我们就觉得他不高档,技术没有保障等等。我们国内手机就不要这样的分类,我们要建立一个全新的分类,把手机提高一个更高的层次,价格战是一个过时的手机,我们要让他引领新的时尚,这就是中国手机新形象手机的诞生,这个在中国营销是非常经典的案子。中国的新形象呢?是把手机成功强大平台,然后把宝石、钻石变成新形象手机的标志,这样的化,我们让消费者面临简单的问题,他不再是拿着国产手机,还是说国内手机。应该这样说我们是该买新形象手机,还是该买其他过时的手机,我是跟的上潮流的时尚,还是跟不上?变成这样的标志的时候,肯定是取得巨大的成功。然后在这个时候一个新闻发布会,一个流行时装秀,在一个公关的炒作,在太阳照到中国的最早的地区,流行时装秀表演等等。

 

  后来在第二波,利用寒流时尚,请了人造美女金喜善来做形象代言,又一次引爆话题。但是,他们被他们的业绩沉睡了太久了,然后他们认为,听了某一些人的观点,只要去广告轰炸,什么都可以搞定,他们不再是寻找新的蓝海。不再下工夫在产品上作很多的努力,结果呢?一步跟不上,步步跟不上。在2004年开始,13亿亏损,然后是接近20个亿的亏损,差点把它搞跨。所以在2006年的年初,我们再见到TCL的手机的时候,我们再次携手合作的时候,真是满目苍凉了。现在TCL在扭亏作准备,我们有帮助他们推新的蓝海时的产品,我们的口号是用手机泡电影,我们推出来了,现在市场的反映还不错。这是我们给他作的海报,很时尚,很流行,很狂野。特别是都市好男儿

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