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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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十年青春营销路(2)  

2006-09-06 15:54:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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十年青春营销路(1)

《销售与市场》编辑打电话向我约稿,我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的营销论坛。编辑提醒我稿子的主题是“见证中国营销十年”,哦,对了,今年是《销售与市场》创刊十周年!

我的思绪一下子飞回到了“恰同学少年,激扬文字,粪土当年万户侯”的90年代初。弹指一挥间,十年过去了,我最黄金的青春岁月,都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的,我想,无论是《销售与市场》,还是采纳,中国的营销不也象我们一样,刚刚走过它的青春之路吗?

1、 一本书改变了我的人生轨迹

我的大学本科是生物专业,90年从上海毕业后分配到农科院,91年不满农科院的现状,

只身闯到深圳。当时的深圳是中国以“市场经济”作试验的地方,也是中国的最“热点”的地区。一个刚毕业的大学生,刚到深圳能有立足之地就觉得不错了,所以还是选择做专业技术——在著名品牌“小护士”公司作质检,说实在的,我对这份工作并不热爱。

一个偶然的机会,我读了一本书《奥格威谈广告》,紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》,奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情,我决定象大师学习,投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、撰写广告文案、向广告公司求职历程。

当时,市面上的可供购买的同类书籍很少,于是我几乎每天不辞辛苦泡工业区、市区等地的图书馆,大量阅读相关书籍,当时知道了国内第一代策划大师王力,他是记者出身,以新闻公关策划见长,他策划的“亚细亚商场”、“亚都加湿器”至今仍被视为经典。也知道了“点子大王”何阳,更初步了解了一些港台的策划案例。

当时的中国市场营销正是点子大行其道的时代,那时的企业家寄希望于“点子大王”,同时自己也豪气十足,非常典型的“产品+广告”运营方式,只要敢做广告,产品就能卖火。我对何阳、王力的评价是到现在还是相当正面,虽然后来何阳因罪入狱,但是他们确实开创了中国智业的里程碑,他们第一次可以用自己的“智力”来赚钱,当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情,其轰动效应可想而知,让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动!(这可能是现在的很多营销广告人想不到的吧?)但到后来,何阳已不愿再学习,而是靠自己的资历和名气去赚钱,从而误入歧途,但是他和王力对中国市场营销的贡献是不能抹杀的。那时,理论、案例、营销工具、可参考的资讯极度匮乏的情况下,从事营销的人们,只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题,虽然风险大,但为后来的中国创新营销,走出中国特色的谋略营销奠定了一定基础!——我把这个时期称为“点子营销”的时代。

而此时的我已进入了自己心仪的广告公司,开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样,囫囵吞枣地学习着日本的“CI理论”、美国的广告理论、香港、台湾地区的广告创意,公司内的海外图书几近被我翻烂,我还大量地做“家庭作业”,练习各种广告语、广告文案、客户提案,不知疲倦地写,恬不知耻地到处兜售自己的每一个广告创意,包括向那些不懂广告的人,他们认为我“疯”了。确实,我那时确实很狂热,而我也相信,就是这种激情与狂热成就了我,也锻炼自己的基本功。

当时的深圳,在企业经营管理受港台、日本的影响,企业开始非常注重形象,于是诞生了一大批以导入企业形象战略系统(即所谓的CIS)为主营业务的广告、设计、形象包装公司,企业也受“CI热”的影响,纷纷宣布导入CI

但实际情况是当时大家都对导入CI认识实际上是很肤浅,拿着基本欧美的书就开始导入!其实大部分只导入了VI部分(以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统),而企业理念(MI)、企业组织行业、企业文化(BI)系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化,几句口号、几本册子(剪刀+复印机粗制滥造的制度汇编)应付了事。

我也未能免俗,所在的公司也以CI导入为主营业务,兼营广告,我云里雾里读了大量的CI著作,到处给人家宣扬CI如何创造市场奇迹,如何创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等,我也创意了些如“一康”保健品、“阿婆”汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚,和企业结合得不紧密,不够实战,对企业的帮助并不大。到了九三年底,虽然我已做到该家广告公司较高的位置,并拥有了这家公司的股份,但是我却下决心离开广告公司,到营销第一线去锻炼。

1994年我成为一家食品公司的营销部业务副经理,开始了营销实战,同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司,也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司,主要产品益生堂三蛇胆胶囊。历经一年半,通过有效的广告策划公关策划,以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地,我在这一年半的时间边学习、边实践,于是对市场调查、广告策划、市场推广、媒介规划、销售管理、政策制定、业务团队的激励等有了较为深刻、系统的认识,我开始总结营销经验,阅读大量的书籍,其中《销售与市场》是最好的教材。我的做法,不管通不通,《销售与市场》上说的案例,拿来就用,让事实说话。老板不太懂,放手交给我干,我就招数频出,结果市场反响极好。后来,结合菲利普·利特勒《营销管理》第二版(现在这本书已经出到第十一版了!),撰写了几本营销培训手册来带营销队伍,现在他们已经是不少大企业的营销干将了!

而我这种情况,也跟当时中国的众多企业很象,那时企业家对广告策划、营销策划充满了兴趣,有一些企业也开始建立学习型组织,进行了自发的知识管理,形成了巨大营销理论、实践的探讨热,就在此时的《销售与市场》杂志,适应了人们对营销知识的渴求,随后出现的派力营销丛书,极大弥补了市场的学习需求。我认为目前活跃在中国营销舞台的高手大多是读着《销售与市场》和那些丛书长大的。

这个时期企业在营销管理方面仍然是比较粗放,“广告+炒作+促销”是当时营销的三大利器,炒作成风,刚刚兴起的CI热,又被短线的炒作所取代,沈阳飞龙、秦池、脑黄金、三株、红桃K等等都是当时非常具有代表性的企业,这些企业财大气粗,往往出手阔绰,比如脑黄金可以连续几个整版轰炸市场。清醒的企业还是有的,比如海尔,以一整套企业文化理念、服务理念红遍大江南北,给中国企业树立了新的标竿。

这一阶段中国企业的营销在理性和感性的复杂思考中成长,可以说感性大过理性,是凭感觉、凭经验营销阶段!

2、 激情创业

由于各种原因我厌倦了打工的生活,问自己是想成为职业经理人还是想创业、?我觉得中国企业目前最缺乏具有前瞻意识系统化的营销指导,也最需要最具实战力的营销策划,于是我决定开始创业。

1995年底,一个长满青春痘年仅26岁的小伙子,带着仅有一点积蓄,在深圳有史以来最寒冷的冬天,在比较偏远的南山,开创了自己的小公司,我把公司取名china,译成中文――“采纳”,因为我有一个野心――那就是把采纳创建成中国最好的策划公司,试图代表中国最高水平的策划公司,试图打破广告公司的作业模式,将全程营销策划服务树立起来,试图在国际营销的舞台上有中国营销人的声音!

1996年,非常艰难的创业期,一没钱,二没人,全靠自己空手打天下,什么业务都接,什么客户都做,还将自己收费和客户效益挂钩式运营。每天早上八点起床、晚上一、两点才睡,背上贴着止痛膏,既当业务员、演讲师、文案,又当会计、出纳、行政办公。厚着脸皮向报社出卖创意,换取版面打招聘广告,主动到广播电台做嘉宾主持,宣传自己,削尖脑袋到电视台,声称可以做电视演讲,结果电视台一负责人硬被这个小伙子感动,把下午垃圾时间给我,允许我每天下午讲1小时,连续讲一个月(天那,以后我再也没有这样的好事)。我跑北京、到东莞、下郑州,整天乱窜,我的勤奋、执着、疯狂、激情打动了一批客户,包括正清源药业、同安药业、君安金行、奥林纯净水、绿卡保健品、海脉冲等等,九六年六月,益生堂也和我签订了年度的合约,一年下来,我们七、八人,也做了几十万的业务,利润很少,刚够活下来,虽然看到了曙光,但自己仍然发愁,这样做下去,还是很艰难!

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