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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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品类构建的应用——让卡士牛奶成功抢位(2)  

2006-09-06 14:15:56|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品类构建的应用——让卡士牛奶成功抢位(2)

 

1、制定策略方向

“卡士”作为一个中小型的乳品企业,从香港到深圳来投资,当时找到采纳策划,希望知道如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等,国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开一轮竞争。我们认为它不可能这样去做的,如果它花很多的钱,很多的广告费去轰这样一个市场,他必死无疑。我们在深广两地做完调查以后,我们告诉他,绝对不要挤进现有市场。怎么办?乳品市场品类不可能完全饱和,我们必须细分市场,寻找市场没有满足的空缺,创新产品,构建新的品类,进入一个无人竞争区。

2、寻找市场空缺

根据产品品类等级结构分析奶制品市场,液态奶基本都是大众市场低端产品,“卡士”是一个酸奶。我们提出一个好的牛奶,可不可以卖到18块,25块呢?可以,在什么地方呢?在三星级以上的酒店,酒楼,以及酒吧里,可以卖到18块到25块,这样的话,可以腾出足够的利润空间,奖励渠道的经销商,所有的促销人员,就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢,我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑,实实在在的解决这一群消费者的消费需求,塑造出它的品牌个性,才能体现得跟其他的牛奶与众不同。

3、确定品类身份

首先我们从名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活均奶”,一个健康新型的高档佐餐饮品,一个消费者从没有接触过的产品。仅有这个还不够,品类建立的目的是让我们的目标消费者意识到,在这样的酒桌上,选择喝卡士而不是其他饮品,才能达到保持健康,也能体现自己的格调和身份的目的,一定是卡士,而不是其他!

“卡士”明确的告诉消费者“KISSME,我是“卡士活均奶”,因为我是经过活化的牛奶,所以更爽口,更好喝,同时我们的营养成分特别均衡,绝对让你身体健康,充满活力,来吧,吻我吧,享受我吧!“卡士”就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品!

4、满足消费需求

分析我们的消费群体,“卡士”目标对象的是白领,以女性为主的,在三星级以上的酒店,酒楼,以及酒吧里,女性往往没有选择,如果能提供一个健康的,活化的,均衡的,不让她长胖的佐餐饮品,她会首先选择的,作为在酒桌上酒类的替代品。所以它的定位就是高档的佐餐饮料。同时,这类人群不仅是要一种区别酒精和非酒精饮料的选择,如红酒、白酒、牛奶、可乐、果汁等,更要喝的是一种体验跟感受。

任何好的西餐厅都知道,除了给顾客提供一份好的牛排之外,还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的餐具,幽雅的环境,暗淡的灯光等等,就是这些看似并不起眼的东西,增加了牛排的附加值,在浪漫的烛光和音乐里面,这块牛排就身价十倍。这就是我们要为“卡士”塑造的这种感官体验,我们要建立一个新的品类,将他打造成一个全新的产品类别。

5、独占市场份额

“卡士活均奶”不到两年的时间里面,在深广两个地方,就做了一个亿的销量,但是广告费花了不足一百万。“卡士”的成功,实际上并不是它的本身的,从产品来讲,也是一个很普通的产品,不过是酸奶的改进版而已,它的成功,更是因为构建了一个新的品类——健康佐餐饮品。这种品类,光明没有发现,伊利没有发现,达能也没有发现,而“卡士”发现了这样的市场没有满足的需求,并采用深度分销,走特殊渠道,成功的引导消费需求,迅速找到并抢占了一个“大饼”,获得了市场给他的最大的回报!

 

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