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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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品类构建——创造无人竞争的差异  

2006-09-06 14:11:13|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 品类构建——创造无人竞争的差异(1)

   朱玉童 梁晓刚

 

一块饼2个人怎么吃?分着吃。100个人怎么吃?抢着吃。1个人呢?想怎么吃就怎么吃!任何一家企业,当然都希望自己能象1个人吃饼一样独占市场,获得最大的市场份额。可事实是,目前大多数企业选择了模仿跟进策略和无差别营销,用一种产品来追求整个市场,没有考虑细分市场的区别。于是乎大家都挤在同一个市场,用同一类产品,在同一种渠道中争夺着同一群客户,随之而来,就出现了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战……,这么多战争之后,我们的企业增长还是那么乏力。

反观国际、国内优秀的公司,像“宝洁”将一个洗发水产品细分出“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等去屑、营养、柔顺、专业美发等品类;“嘉得乐”在碳酸饮料的高压下,构建出一个全新的运动饮料品类;“海尔”通过季节的细分构建出小小神童即时洗夏季洗衣机;“喜之郎”将一个完全是儿童吃的果冻布丁,创造出CICI、水晶之恋等年轻人喜欢的时尚品类;这些优秀的企业,他们都获得了相当的成功,很大程度说明我们许多企业,在市场竞争中,还不懂得运用品类构建。

 什么是品类构建产品的属性、类别就是品类。品类构建,就是有目的的创造开发出新的产品类别。比如"金嗓子""金嗓子"的前身--柳州市糖果二厂,曾经一度走到了破产的边缘。当时,柳州市糖果二厂在市场研究中发现,咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用。这样,两类产品之间存在一个空缺,即中间型治疗保健产品。

在消费者调查中发现,由于环境污染加剧,空气质量的恶化,气候的变化无常,吸烟嗜酒者的增多,以及卡拉0K的全国流行,用嗓过度者日益增多,造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者,对咽喉治疗保健药的需求大增。更进一步的研究表明,一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果,治疗急性咽喉炎,较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是,经过专家和厂方的努力,一个新的产品类别:一种含有多种中草药成分,能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果,显效时间较长、高附加值的咽喉含片“金嗓子喉宝”根据市场需求而诞生了!

“金嗓子”成功的原因有多种,但不能否认主要因素之一是成功的应用了品类构建!试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经的卖药品,会是一种什么境况?“金嗓子”不仅成功的构建了一种新的产品品类,像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。同时成功的引导了消费需求,使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用,而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药,把它当成糖一样吃。

 品类构建的几个关键点

1、确定品类的成员身份

品类构建,首先必须确定品类的成员身份,因为确定品类的成员身份是品牌定位的第一项任务。所谓品类成员身份就是同竞争产品相比,它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的,即对消费者的承诺和利益点。

“脑白金”是保健品还是礼品?消费者在判断一个品牌是否比另一个品牌“好”之前,通常想知道这是一种什么样的东西,它能满足自己什么样的需求,帮助自己达到什么目的。所以“脑白金”就告诉消费者“送礼就送脑白金”,硬是把一个保健品卖成了和众多低档礼品竞争的高档礼品!上海健特在一开始市场定位时,采取的方法就是在宣传该品牌与其他品牌的区别时,告诉消费者“脑白金”这种产品的成员身份——礼品。确定品类成员身份十分重要,一种有效的市场定位策略需要将市场品类具体化的同时,形成与众不同的竞争点。一旦品牌在市场中获得了成员资格,就可以用与竞争品牌相比的优越性来突出它的特殊性。

2、明确产品品类的等级结构

一种市场品类可能在许多情况下都不能完全饱和,举个例子,比如“美乐淡啤酒(MILLERLITE)”、惠泉淡啤酒。在分析“淡啤酒”之前,我们得分析一下人的天然记忆形式。因为,通过分析人类是怎样在记忆中储存信息,可以为市场定位策略提供一个出发点。通过研究我们发现大多数人记忆储存方式基本都是基于天然分类的形式记忆,即概念抽屉。如图1,当人说到喝什么酒的时候,就会首先会问白酒?红酒?啤酒或其他。待确定品类后,才会谈到喝什么品牌的酒。淡啤酒属于啤酒品类的一种,而啤酒又属于酒产品品类的一种;所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆储存中的节点,它们相互形成等级式的联结关系,这种连接意味着比较低一级的产品是比较高一级的产品的一个必然分支。 在每个等级的产品,均包含三种属性:品牌特征、消费者、使用场所。品牌特征就是产品的外在特征,如颜色、大小、味道等。消费者和使用场所结合在一起就是品牌形象。大多数市场定位都是品牌特征和品牌形象的结合,消费者的消费决定,通常并不单凭品牌特征或者品牌形象。他们经常运用品牌形象和品牌特征来推断品牌的效用。效用的根本依据就是它本身具有的一些品牌特性,或者说它的使用者由于特定原因而消费它。

3、明确品类构建为消费者解决什么问题

通常在一个品类中的品牌数量肯定超过一种,品类建立的目的是让我们的消费者意识到,为达到某种特定目标所使用的某个品类,而不是其他品类。当市场品类没有达到饱和或企业认为还有一个市场空缺可以指引品类品牌获得成功时,品类构建无疑是很好的机会。比如说,“海尔”的小小神童夏季洗衣机品类。

“海尔”在洗衣机方面的成功是有目共睹,作为目前世界唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式洗衣机的生产厂家,面对越来越激烈的市场竞争,海尔洗衣机没有被动防守,而是不断创新,主动出击,拓展生存空间,挖掘用户潜在需求、引领消费潮流。“海尔”通过不断地自我否定,发现消费需求,成功的运用品类构建,针对性开发出满足消费者需求的产品,在洗衣机这个市场获得成功。不仅自己做大了一块块“市场蛋糕”,并且也将跟进模仿的竞争对手远远地甩在了后边。通过技术创新,“海尔”全面解决了消费者夏季洗衣的几大难题:一是季节性洗衣难题:夏日天热,出汗多,衣领、袖口等很容易脏,用大洗衣机不方便,且费水费电;二是健康问题:对于越来越关注健康的现代人来说,内、外衣分开洗正成为一种新的洗衣习惯;三是洗衣机提高整机性能的技术课题。“海尔”通过满足现代人们不断提高的洗衣机新需求,建立了洗衣机市场一个新的品类:夏季洗衣机,创造了一个细分市场,回报也是相当明显,小小神童洗衣机,5年卖了200万台。

 

构建品类的方法

 

品类构建,可以有很多种方法,如“海尔”按季节构建出夏季洗衣机,“TCL”根据产品定位构建出新形象手机,“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁,“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金,“可采”按产品功能构建出功能性的美容化妆品等等。品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题,专为他们而设,那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法,市场和利润随之而来!

品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上,构建一个品类,必须用2个指标来考量:1、市场品类是否饱和。2、企业是否有能力来引导消费需求,支持品类品牌获得市场。我们经过多年的市场实战和理论研究,发现成功的运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以以较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势。最后,与您分享一个我们运用品类构建,帮助企业获得成功的案例. 

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