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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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宝洁有三大问题 化妆品市场可能面临地震----接受网易采访  

2006-09-27 21:37:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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SK2事件宝洁有三大问题化妆品市场可能面临地震

---朱玉童接受网易采访

背景:宝洁SK-II风波中经理该怎么办?宝洁的公关处理存在哪些漏洞?有没有更好的公关方案?网友以及专家们都提出了各自的看法。

专家评说:出现这件事情,总的应该说是一件好事情,因为化妆品安全问题,一直存在而缺少足够的检查。就如同之前食品问题集中曝光后,食品卫生就有了很大的好转。从中国日化市场的角度来看,这都是好事情,因为把二流产品输入中国的行为应该严格禁止。

另外,应该说宝洁在这件事情的危机公关上出现了很大问题。

首先质检总局提出检测报告声明之后,他们没有去主动进行沟通,而是采用很抵制的态度说,标准不同导致。

在中国做生意,理所当然要遵守当地主管部门的规定和法规。有句话叫做:强龙都不过地头蛇。可能在这里用并不是很恰当,但是话糙礼不糙,任何一个国家都有自己特色的法律和规定以及相关办法。作为公司,遵守并无不妥。

宝洁主要是大的公关层面没有做好,没有放下国际化大品牌的架子,形成了多米诺骨牌效应,随后引发的一系列问题。

刚开始,宝洁中国认为自己产品没有问题,拒不认错,但是后来宝洁总部发给中国的传真,仍然是这种态度,就显得有些没有道理了。

各国各地的质检标准可能就会出现不同,但是对管理部门的这种态度,就是很大的问题,可能是由于各国文化不同导致。

第二点,宝洁没有及时向消费者沟通道歉,同时对待传媒的反应也不够及时。

作为消费者的代言的传媒,他们反映出的声音大部分都是消费者方面的声音,来自宝洁方面的声音由于宝洁的态度并不多。

宝洁为什么就不态度诚恳的能认个错,然后接下来找中国的质检等国家部门一起来联合解决这个问题。

但是宝洁的态度不够诚恳,甚至连退货环节,也设计了一些匪夷所思的做法,比如要消费者签署什么协议,承认他们产品没有质量问题。

作为宝洁,他们面对消费者的公关不应该如此之烂,要学会向消费者诚恳道歉。

宝洁的第三个问题是内部沟通的问题,接下来面对消费者退货,包括退货机制,包括人员安排,包括内部沟通流程,都出现了问题,导致销售人员和柜台受到冲击。

这主要是他们内部的问题,最终导致SKII全面撤出中国市场,这也是当初始料不及的事情。

其他四家品牌的问题,也是宝洁引发的相关问题。美国总部表态,其他化妆品也有同样的问题。

但是宝洁这次显得过于着急了,竞争品牌也会对他们产生不满。他们应该接受这次教训,也对他们提出了了其他方面的警示,作为高档消费品形象出现,同时产品卫生安全也要做的比较好才好。

一般来说,知名品牌都有自己的公关公司,但是到现在为止,宝洁仍然显得很被动。这次扯出其他四个品牌,可能会导致整个化妆品市场的问题,所有在华的化妆品,可能都要面临一场安全风暴。

对化妆品行业打击会比较大。

九月份是护肤产品销售旺季,但是SKII事件可能导致整个化妆品市场的寒冬,对化妆品的销售打击非常大。

所谓危机,对于企业来说,危险来了,机会也就来了。

作为品牌出现问题,就应该真诚、坦诚沟通,然后准备整改,不要一昧是抵制的,要做好出色的解决问题的方案,尊重消费者的知情权,告知消费者真相,重新赢得美誉度。

正如当年出现注水肉问题的时候,很多放心肉的品牌也出现了,因为危机帮助清洁了化妆品市场,有助于部分品牌的高速成长。

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