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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《挑战中国营销8大新难题》连载二——辩驳战略无用论  

2006-08-22 15:34:09|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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辩驳战略无用论

一、战略的误区

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1、85%的企业的失败,不是因为战术,而是因为战略决策失误。



战略无用了吗
 

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战略无用论
战略只不过是一些文字的组合和文字的游戏
战略只是喊口号、
只是标榜企业
制定战略只是白白浪费时间、金钱、人力
战略只是领导人心
血来潮时的狂想
战略只是流于形势
的,一个永远都不会
实现的残梦
可惜的现象:沈先生是某公司的营销经理,之前到深圳参加一个营销峰会。在峰会上,诸多营销专家学者对企业战略的重要性都提出了精辟的见解,也都共同呼吁中国企业要加大对企业战略的关注力度,就在参与峰会的众多人员都在此问题上形成共同见解时,沈先生对此却不以为然。他觉得,战术远比战略重要,寻找适合营销实战战术,拥有更灵活机动的营销战术技巧,企业就可以获得成功,战略没有什么用处。在中国,这种想法不只沈先生一个人所独有,而是有着众多的同路者。
图中五种观点就是典型的“战略无用论”论调,经营战略是否真如他们所说的那样劳民伤财、微乎其微、弱不禁风呢?战略真的无用吗?。
其实持有“战略无用论”的人根本不懂战略的心。第一,他们不明白企业经营战略的真正涵义。第二,他们本身没有制定出科学的可行的有效的战略。
 
第三,战略制定出来以后没有真正执行或者实施中没有有效控制,缺乏战略管理。其实,企业经营战略对企业的发展起着至关重要的作用,可以说没有战略企业将寸步难行,或者说企业虽然往前走但方向不对,最终会陷入沼泽而不能自拔。
管理大师彼得·德鲁克曾经说过:“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。”企业经营战略就象是企业的大脑,采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢,受大脑的指挥,大脑紊乱,四肢功能就会失调,发生摩擦和冲突。科学可行的企业经营战略有利于企业明确的前进方向,减少发展的盲目性;有利于企业持续健康快速发展;有利于调动员工积极性、主动性和创造性,发挥每个人的才能;有利于提高企业的凝聚力和向心力,对企业的发展充满憧憬和信心;有利于全面提高企业各项管理,提升企业管理平台。
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。
如果没有战略,那么企业将会迷失自己的方向,它不知道自己该干些什么;如果没有战略,那么企业将会丧失自己的信念。
2、从海尔的成功再看战略的有用论!
案例:1984年的海尔前身--青岛日用电器厂,可以说是一个不折不扣的中小企业,资不抵债,工人无事可做,纪律松弛,甚至有人在车间随地大小便,可以说是到了企业崩溃的边缘。然而,在通过张瑞敏先后实行质量战略、品牌战略、名牌战略、多元化战略和国际化战略,并通过OEC、企业流程再造等一系列的基础管理具体予以落实之后,企业的业绩明显提升,到2000年,企业全球营业收入达到406亿元,2001年达到688亿元,2002年则达到惊人的800多亿元,早已成为中国家电行业的一面旗帜,可以说,海尔的成功,很大程度上说是海尔的企业战略的成功。
从上面海尔对战略的成功运用,我们可以看出,企业经营战略就像企业的大脑,采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢,受大脑的指挥。大脑紊乱,四肢功能就会失调,发生摩擦和冲突。科学可行的企业经营战略有利于企业明确前进方向,减少发展的盲目性;有利于企业持续健康快速发展;有利于调动员工积极性、主动性和创造性,发挥每个人的才能;有利于提高企业的凝聚力和向心力,对企业的发展充满憧憬和信心;有利于全面提高企业各项管理,提升企业管理平台。
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。
 
3、朝核问题对新营销的启示
朝鲜“悬崖战略”为何可以玩转全世界?
朝鲜半岛的核问题一直是国际关系中的一个热点。
朝鲜的邻国都是些世界上最重要的国家,如中国、俄罗斯、日本、韩国等,地理位置与战略地位十分重要。这种特殊的地理使朝鲜的一举一动不仅引起这些国家的高度关注,而且也引起世界的极端重视。朝核问题不是一个简单的武器问题,它暗含两国外交战略的较量,也涉及周边大国的战略利益。
“朝鲜式的刚烈”与“美国式的偏执”在核外交斗争中一览无遗的倾泄出来,由此可能产生和谈的不确定、战争阴影的危险及核僵局拖而不决的几乎可以肯定的前景,都引起人们广泛而严重的关注。事实上,上述任何一种前景都将产生巨大的错综复杂的战略后果,使得朝核问题成为近期国际关系中最引人注意的焦点。
平壤冒险搞核边缘政策,战略目标就是要与美国平起平坐地谈判,一可以确保朝鲜的安全,二可以提高它的国际地位,三是解除美国对朝鲜实施的制裁和封锁。
 
 
 
美国
1、朝核问题是平衡中美关系的重要法码;2、朝美对抗将使美国在东亚市场的利益受到打击。
中国
1、如朝发生战争,中国的周边环境就会完全受到破坏。2、即使不打,金政权一旦崩溃,中国将要
承担人道主义义务。3、如果朝鲜有核武器,东亚形势将一直紧张,而且可能引发东亚的核竞赛。
俄罗斯
朝美对峙将危及俄罗斯太平洋滨海地区的经济、社会稳定,损害俄罗斯与中国、韩国、日本的经贸关系。
韩国
朝美关系如果失控,韩国将首当其冲,几十年的经济建设成果将受到打击。
日本
日本经济高度依赖海外原料和海外市场。韩国、中国、东盟、澳大利亚(澳出口市场40%在北亚地区)与日本的国际分工网络如果因为朝美对峙受到严重冲击,日本经济将不可避免地陷入衰退。
 
朝核启示:朝鲜是一个贫穷落后的小国,但由于其战略明确,实际上已经在国际上获得了许多好处。这种好处对于目前的朝鲜实际上是非常有利的。
企业的营销战略,其实就是类似“核”武器的东西,如果一个企业缺少足以震撼竞争者的战略,实际上再好看的战术也没有用的,众多企业为什么会失败呢?实际上跟这些企业没有战略有很大的关系,广告只是一种战术,并不是企业发展的真正“核”动力。那究竟什么是真正的战略呢?
在营销管理上,战略是“选择正确的事情去做”,是方向,而战术是“把事情做好”。如果方向都错了,事情做好了又有什么用呢?曾闻名全国的“巨人”、“飞龙”、“春都”、“亚细亚”等企业后来都失败了,它们的失败并不是完全战术上的失败,营销的战略管理上也存在致命的失误。
1)、战术神话的破灭——“爱多”
我们不得不又一次提起这个品牌,因为他的故事太悲壮了!
1996年夏,爱多VCD攻下上海市场,完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片,不久,成龙版广告拍竣播出:“爱多VCD,好功夫!”一句话和“不经历风雨,怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996年11月8日,爱多乘胜追击,用8000多万元经销商集资款,夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版,成为当年央视标王。1997年,爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元,奇兵突起,赫然耸立于中国电子50强排行榜。但正在爱多如日中天之时,由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用,在股权风波的冲击下,资金链条骤然断裂,爱多从此在波峰中摔入低谷,成了一个悲剧“真心英雄”。
 
胡志标的失败有其根本的众多因素,但主要还是存在严重的赌徒心态,赌一把赢一把就准备收场,没有一个战略思想,没有长远的战略目标。
企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜,必须制定正确的市场营销战略,但同时要使企业的资源与市场需求相匹配,“巧妇难为无米之炊”,企业在制定营销计划时,应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆,地有多高产”的冒进主义左倾主义思想,势必会事与愿违,铸成大错。
 
2)、战术思想的困局
大部分国内企业都存在一个共同点,就是把主要的精力放到做外部市场上。到目前为止所有的增长都来自‘注重实效’,没有真正思考它自己内在的生存价值,进而获得持续增长的动力之源,这些企业只关注了能在短时间里获得收益的战术,缺乏为企业制定战略的意识。
做外部市场是好事,但如果没有内部支撑却是靠不住的。市场是理性和非理性两个因素的混合体,中国市场非理性的成分多一些,这就使一些企业热衷于炒概念,刺激人们的非理性需求,单纯从市场来看这是一个很好的增长点,短期可以成功。但问题在于,如果过于依赖甚至沉迷于这个层面,那就很危险了。对于这批企业来说,成功的原因正好就是他们失败的原因:过分信赖和追求短期的市场利润或战术利润。
温州A企业刘总的困惑
最近,刘总比较烦,因为有一个困惑一直困扰着他,那是他的企业遇到了一些麻烦。
作为一家企业的老总,近来他看到中国很多以前高速发展的企业渐渐地步入了停滞不前甚至倒退的局面,而自己的企业也有些要步这些企业的后尘。增长乏力,人员流失,原有的管理办法在失灵!他总是在思索着为何会这样?为什么中国企业在经过3-5年创业后就会步入死胡同呢?这一切都让刘先生感到非常困惑。
象刘总这样的困惑非常普遍,它表明我国市场营销已进入营销战略竞争阶段,任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。
我认为营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略品牌战略规划的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销、广告等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行为之间的关系,离开营销基层的战略规划,营销总部的战略管理将难以实现预期的目标。另外,对于营销人员来说,虽然其营销行为往往具有短期的利益导向,但如果企业不能促使更多的营销人员树立长远观念和全局意识,将会大大损伤企业的战略价值。
 
进一步解决刘总的问题:诸如刘总的企业一样,众多企业会失败和正在步入失败的深渊,从根本上讲,是因为缺乏经营战略。由于企业处在一个高速发展、不断变化的环境中,很多企业感觉到计划赶不上变化,企业只要善于捕捉机会就行了,因此没有必要去做企业战略。而且有许多企业也在这种不懂战略,不做战略的运营中发展到今天。
看到别人做什么赚钱自己也去做,或者看到哪个行业热就匆忙进入该行业,通常都是不懂战略的表现,充其量只能说是跟着别人走、随大流。但是别人做能成功,你去做就未必成功,即使你更努力、更有钱、更聪明,因为这里有一个机会与实力平衡的问题。很多机会表面上看起来很好,但是如果不做谨慎的市场调查就盲目进入,结果往往是失败。你可以说环境天天在变,无法有计划,但是环境的变化是有规律的,市场的变化也是有规律的,你可能不知道它有规律,或者无法把握这种规律,但是我们不能否认它有规律,这就是战略所要解决的问题——把看似没有规律的环境或市场总结出规律来。
 
 
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