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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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从“蒙派营销”的失效谈起(二)  

2006-08-17 11:07:20|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三、采纳方法:品牌新营销

在营销初级阶段消费者关注产品,市场上可供选择的产品十分有限,所以当时买“三株”、“太阳神”的火了,到了市场经济下的营销阶段,产品竞争十分激烈,可供消费者选择的产品比较多,消费者相比之前成熟,理性了很多,企业单一的卖产品,不能突出产品的个性与消费者的关系,消费者会买吗?蒙派营销最大的任务是帮经销商想点子买产品,产品卖出去了万事大吉,根本不考虑产品的文化延伸以及后续产品的开发,由于保健品季节性与产品周期比较短,这就导致保健品更新快,这个卖完了那个接着卖,始终在卖产品,这种蒙派营销思想在国内众多企业还普遍存在。

史蒂芬金说过,产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的,产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。所以,在商品消费过程中,我们可以发现对所需商品,存在很大的品牌趋向性,这是企业、品牌产品对消费的教育和引导的结果。

根据消费水平的提高,消费者为了自身需求,已经不在停留在产品层面,要求产品给他带来更多情感文化上的满足,消费者对需求品牌观念的形成及品牌性消费价值取向的产生与消费者自身需求密不可分,主要表现在:

第一,消费者对品牌产品本身的需求,包括产品质量、产品款型、产品包装及产品附加价值等,即主要通过这些来实现我们的实用需求、放心需求及优惠需求等基本型需求。

第二,消费者对产品的感性需求即心理需求,包括品位需求、地位需求、荣耀需求等感受型心理需求。

因而,从品牌的消费引导和消费者自身需求两方面来说,无疑消费者其消费取向与品牌的链接是市场进一步成熟化、个体需求更具人性化的自然规律,而且随着人们整体消费水平及消费意识的进一步提高,消费取向与品牌的链接将表现的更加紧密和突出。

采纳品牌新营销与蒙派营销最大的不同在于,前者是系统性的以打造品牌长期赢利,后者只是在短期内提升销量。在需求引导的市场上,消费者品牌性消费意识的提高及品牌价值取向的选择,采纳品牌新营销的产生不单满足了消费者对产品的多重需求,对企业来说更是创造了一种长期赢利的营销模式。

第一,产品创新,品牌长兴。随着市场产品的丰富,同类产品区域市场和局部市场的竞争进一步深入,对企业和产品而言,在新的市场态势下要求企业不断的创新,对产品力的加强,做好做强品牌才能赢得更多的消费者。

第二,提高产品附加价值。一个完整品牌在市场上的根本意义在于:赋予产品最深层、最大限度的附加值,从而提供消费者一个最有力的消费理由。在某些情况下,产品附加值也可以转化为商标附加值、形象附加值、产品服务价值等等。普通的产品一旦与著名品牌关联在一起,身价立即倍增。

第三,塑造品牌文化,培养品牌文化崇拜的长期消费者。无形的品牌资产凭借其品牌价值在满足消费者感受型消费需求的同时,比其成本的压缩更能兑换出更出众的货币价值。

第四,树立品牌形象,塑造良好的品牌美誉度吸引更多的消费者。塑造品牌形象是个长期的过程,要求企业管理者长远考虑,不要过于追求短期利益,而忽视塑造品牌美誉度、强化企业抗风险能力。一个健康,有良好口碑的品牌不但能够稳固现有消费者,还能影响更多的消费者加入。

第五,品牌延伸开拓新型市场利用品牌资源实施产品延伸,是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略,才取得了市场竞争的优势地位。品牌延伸给企业带来的好处有:借助品牌忠诚,减少新品“入市”成本;扩大产销能力,提高市场占有率;发展规模经济,实现收益最大化。借助品牌的影响力品牌营销为企业打造了一种长线品牌营销经营的模式,而非短期套现操作。

第六,发展深化渠道关系,提高渠道效率。在厂家与经销商之间建立渠道伙伴营销关系,提高企业产品分销能力,让经销商与企业一起做品牌,一起做市场,双方达成战略伙伴关系,互惠互利;同时,快速建立品牌在各市场领域的品牌形象,活化终端抢占消费者心智,成功赢得针对消费者的第二次营销。

第七,提升品牌整合传播能力对企业的社会资源、企业自身内外资源进行整合,为品牌进行360度整合传播,做到花小钱办大事,小投入大影响,全面提升企业品牌与产品的形象,在做品牌的同时提升销量。品牌整合传播能力的提升能够使企业摆脱广告战,传播炒作战的死胡同,为企业品牌营销的传播效应实现最大化。

第八,以系统营销管理保证品牌营销的持续进行。系统营销管理颠覆企业依靠单一产品,单一传播手段,单一团队等多方面单边作战的局面,要求企业在正确的战略规划和指引下,建立强大的营销组织,强化知识管理,引导队伍能征善战,强化执行力,形成快速反应团队,应对多变市场。

越来越多的中国企业家已经认识到,企业不能只像过去那样单纯经营产品,获取饿不死也吃不饱的平均利润,必须着意经营企业品牌这一无形资产,以品牌新营销这种模式来取得超额、长久的利润作回报。采纳,以传播世界最先进的营销理念、打造国际一流的品牌为己任,用我们十几年的本土品牌营销实战经验,帮助中国企业在中国市场乃至全球市场上取得品牌营销的成功,相信中国企业在未来的征程中,一定会把品牌营销作为自己的经营模式来运作,一定可以挑战世界级品牌!

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