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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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从“蒙派营销”的失效谈起(一)  

2006-08-17 11:03:13|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当许多人还搞不清什么是市场营销时,少数内蒙人已在中国大地上开创了医药保健品营销之先河。“内蒙军团”率先启动和创造了中国医药保健品市场,在实践中创造了不少营销奇迹与神话,但是到现在,蒙派营销模式不仅受到业内人士的广泛质疑,而且在实践中也日益呈现出它的局限性,失败的案例越来越多,蒙派营销的手段在大量失效,真的到了该反思的时候了!

一、蒙派7大招术剖析

第一,策略“短视症”。由于内蒙军团与经销商之间以产品包销形式进行产品经营,厂家与经销商之间关系很明确,厂家只负责生产产品,定价,经销商负责包括自己推广、渠道开拓、公关、配货等环节,内蒙军团作为经销商的支持,基本上以短期套现为主的策略,导致大家都急功近利,经销商为了资金回笼,盈利而展开市场运作,蒙派为经销商提供快速盈利的策略。

第二,只要短平快就好。内蒙古军团喜欢采用短平快手法,这使得其只善于做产品,不善于做品牌。内蒙古军团的通常做法是:从中小型生产商处以低价格取得包销权后,然后进行带有欺骗性的产品“包装策划”,给产品加一些光环,他们最注重、最擅长的是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场,尽快实现资本回笼,完成资本积累!因此他们会过早催熟一个产品,缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、顾客服务水准的提高等,很多内蒙包销商不屑去做。正因为其从上市到下柜时间较短,所以就无法造就具有长期生命力的品牌。

第三,单一传播手段效果越来越差。在外人看来,内蒙古军团的营销手段颇为神秘。其推广花招颇多,这些招术在业内人士来说只不过是花拳秀腿,且带有浓厚的江湖味道。

内蒙古军团善用的营销手段主要有整版文字式广告、专家广播炒作、电话热线直销等几种形式,通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略,即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等,在同一城市同时展开。这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线。特别是其电视广告的投放方式,狂炸垃圾时段,其低投入、高频度轰炸可谓占尽便宜,起初是效果奇家佳,但随着消费者分辨能力的增强,这种广告的效果开始大打折扣了。近年来,媒体的广告投资回报率降低,内蒙古军团又开始推崇名人广告,力争在有限的时间内博得更多关注!实际效果是越来越差。

第四,终端管理失控。内蒙古军团自建终端网络的模式是保健品营销中最为实用有效的方法之一,他们在专柜的设立分类,最好的是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商自主经营或派驻着装与商场的正式营业员一致的促销人员,增加厂家推荐的可信度,拦截成功率更高,并且在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。然而,其营销队伍的人员流动过于频繁,而导致对消费者的服务承诺始终无法实现,随着这种模式的复制,导致类似的专柜层出不穷,但其在消费者中的形象却是一塌糊涂。

第五,营销脱节导致营销成本上升内蒙古军团营销的知识体系和经营理念并没有得到真正的突破,所以直到现在他们依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣。以点对点营销的模式是内蒙古军团过去营销的一大特点,但由于无法形成系统,所以在操作上也就没有可持续性,对各个营销环节的掌控力度也难以准确把握,这势必造成对某些失误环节的补偿性投入会相当大,从而增加营销成本,浪费营销资源。

第六,为了招商而招商。随着国内保健品产品的增多,招商广告也是铺天盖地,各种招商主题也是五花八门,蒙派军团招商模式可谓是良苦用心,广告战,名人战、主题战、全国巡演,使得招商广告漫天飞舞,处处上演着“大话招商”,广告华而不实,泛滥成灾,代理商也是看透了这些招商骗术,根本无意搭理。招商是企业的第一次营销,同时也是树立企业良好声誉和诚信的社会活动,单纯“广告有声,招商无力”,恐怕不是企业花钱想要的结果。

第七,渠道管理混乱。在内蒙地区,在一些小包销商中有时会出现这样的情况:如果在一个市场中产品不能按预期完成销售,他们就会背着货四处转,影响其他区域的销售管理。这就是最初的窜货行为。他们违反自己与厂家的合同约定,使所经销的产品跨地区销售,造成产品价格混乱,影响其他地区的经营秩序,导致经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。内蒙古军团对于窜货管理除采用常规手段外,还经常采用一些近乎准军事化的非常规手段,但效果甚微。其实,要真正有效地治理窜货,必须依赖科学、实用的营销管理体制。

内蒙军团可以说是一个重视营销的团队,他们无时都在为如何找到最佳的营销方式而绞尽脑汁,但是他们的营销模式已面临失效的边缘,新的营销模式,新的营销环境、消费环境以及新的消费者都在不断的推陈出新,蒙派营销在短时间内有效,由于其运作模式单一、缺乏创新与系统性,往往在短期内就会被迅速复制、滥用,最终彻底失效。

二、品牌营销之路

我们从保健品的十余年发展历程,可以得出这样的结论:保健品业只能说精于市场营销,还谈不上是品牌营销,离品牌营销的距离相距甚远。保健品市场营销过分强调方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,短期经营上要立竿见影;后者更注重的是品牌的一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于保健品行业从一开始就偏重商品力和推广力,因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态,往往夸大效果,而一旦消费者发现效果不明显,或效果与机理不一致时,自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下,这十来年,有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品,但又有几个真正叫得响的品牌?

如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧,可能得益于一时,但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任;可以造就有很高知名度的产品,但却不能构筑坚实的品牌。

可以预见:随着市场经济的成熟,消费者消费理性的提高,市场监管力度的加大,以及市场同化现象的产生,行业面临着种种新的洗牌,中国的企业必须走向品牌营销之路!而品牌营销又将意味着企业经营者必须有着跑马拉松的耐心、毅力、和持久的坚持!

在自由的市场竞争阶段,随着各行业市场的进一步成熟与发展,市场竞争已呈现出日趋白热化的态势,而品牌营销的出现则无疑谙合了市场竞争的发展规律。在许多企业新的市场战略和营销战略的规划下,品牌营销日渐为企业和营销界所推崇,这也是采纳为什么不懈地推广与国际相接轨的品牌营销理念的重要原因!

面对社会环境、人文环境和消费者等因素的改变,我们的观念必须改变。基于传统营销的种种弊端,目前许多企业已开始意识和认识到了品牌,并对企业品牌进行了系列规划、系列建设及品牌检视,同时努力尝试着对品牌的市场导入和重新导入,在品牌营销方面更表现出积极的态度,欲以品牌为工具以多样的手法以期达成和提升产品销售,这是值得鼓励的事情。

品牌是一个企业通过它的服务与消费者产生关系。企业通过它经营的产品与消费都产生联系,而这种联系最终是通过消费者购买产品和营销提供服务来完成的。品牌营销的提出,就是为企业造就未来的信心和保障。没有营销,品牌就无法建立;没有品牌,营销只是一时的过程,而且对企业发展没有任何积累。品牌营销的作用就是兼顾这两者之间的制衡关系。营销建立企业起飞的平台,而品牌创造更大的附加值。营销是消费者需要实际功能而买产品,而品牌则是消费者对产品文化的认同、服从、信仰达到一种忠诚境界而购买产品。

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