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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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没有产品力,品牌也无力  

2006-08-17 10:36:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌盛行时代,各种论坛、会议上到处可以听到“宁卖没有产品的品牌,不卖没有品牌的产品”的呼声,试问下有没有见过没有产品的品牌呢?应该没有吧。企业或广告人言必谈品牌,动不动就是要打造品牌,从而暴露企业或者广告人只看到表象,在产品力十分弱化的情况下就开始塑造品牌力,避而不谈产品力本身,脱离产品来做品牌,追求形而上的品牌概念,会导致很多品牌空洞化,传达给消费者的实质利益也很浅显、有限,甚至不知所云,我们见过没有产品的品牌吗?所以很多品牌上市不久便夭折,广告人的“自恋”会毁掉新品牌。

从产品到品牌是从“布衣”到“明星”的造星运动,品牌时代的来临催生消费者对品牌的依赖性越来越强,没有品牌,许多人感觉无品牌难以生存,这种现象其实是品牌下了一个套,套住的是消费者,品牌越强,所吸纳的消费群体的数量越多;品牌实际上是消费者在长久消费产品过程中,对产品本身的认知很大程度上影响着消费者品牌印象的形成,因此,产品力是品牌力构成中的重要一环。但是很多人对产品力理解就是产品品质、产品质量、创意包装等这些都是表面现象的有形产品,其实产品还有更丰富的内涵,比如产品给购买者所期望的产品属性、潜在产品层、增广产品层区别于竞争对手的利益点或服务等等。

在营销运作中,产品是运作市场的武器与前提,塑造产品力则成为运作市场的首要任务,但产品的内在、外在等一系列因素将直接影响到产品上市后在市场上的表现。所以产品力策划显得尤为重要。采纳公司在做品牌时,我们会从产品策划开始,我们认为产品是品牌的根基,先要有产品,才能做品牌!世界著名品牌没有一个是脱离产品而建立品牌的“空中楼阁”,产品策划是做好品牌的前提,那么究竟如何策划好产品力呢?

首先抢占消费者心智

客户常常会认为“自己的产品就是皇帝的女儿不愁嫁”,而作为一个策划者必须保持足够的清醒,产品能否销量大,取决于产品是否能够占领消费者的心智,产品在消费者心目中的地位究竟如何?买该产品的消费者是一群什么样的人,他们又喜欢什么样的产品呢?要占领消费者心智,应该从目标市场的分析和产品本身入手,明确目标群体是谁,消费者的购买行为特征,影响消费者的购买行为的主要影响因素,目标市场的竞争情况等等。从产品本身曾面来说应该考虑产品的性能,产品的外观与包装,产品在产品线中的地位,企业的分销能力与促销能力,企业的品牌属性等因素。三和怪念头饼干在摸清市场定位后,对市场调查研究发现有一大批17岁——24岁的年轻人,不但喜欢上网,而且还喜欢以饼干为主食,于是三和针对“上网一族”专门推出了一款中高档定位的新都市另类饼干——“怪念头”饼干,6种另类的产品成为市场的引爆点,“离家500公里”、“干掉他,奶油小生”、“城市的脸”、“在简单中旅行”、“飘一代”、“忘记他,初恋情人”个性十足,为年轻的上网族量身定做,加上后期推广活动网络交友,网络情缘游戏使“怪念头”成为网民新宠,在2005年春季糖酒会上成为招商一大亮点。

找到引爆点

在产品趋于同质化、消费者面临众多选择、市场竞争日渐激烈的今天,太多的产品寂寞地躺在商店的陈列架上无人问津,落满尘埃。它们当中可能不乏品质杰出者,不乏功能独到者,却因不敢“亮剑”而虚度年华。适当亮出自己产品的卖点,加以强化和突出,这对于促进销售、树立品牌以及提升公司形象具有重要的影响,但是,很多广告人又陷入了另外一个误区,从产品中提炼产品卖点,往往只是在产品细节上比较,提出了“更新鲜,更营养,更健康……”等卖点,这些只是在产品层面上提出的递进特征,不能引爆整个市场。我们要找到产品在市场中的引爆点,必须要从整个市场出发,找到引爆点,启动消费者心灵的“核按钮”引爆整个市场。

益生堂三蛇胆找到的市场引爆点就是卖原料,在当时假药充斥市场的情况下,消费者对保健品最大的不信任就是没效果,卖假货。益生堂三蛇胆抓住消费者这一关注热点,提出“一粒胶囊含一粒蛇胆”的卖点,并向社会各界公开益生堂三蛇胆的投料现场,让消费者监督,这一举措果然引起了消费者的兴趣,更引发了新闻界的兴趣,近千位消费者以不同的方式来参观投料。于是有关新闻报道陆续出来了,《向上帝敞开胸膛》、《蛇胆有多少?》、《公开投料现场目击记》等等,消费者的口碑出来了,每一个来参观的朋友都是活广告,亲眼证实益生堂三蛇胆一粒胶囊的确含一粒蛇胆。

找到产品“明星”

产品组合就像是一个球队一样,在这个球队里面有明星球员,核心队员,在比赛过程中,明星球员能够带领整个球队征战南北,有了明星方阵的支持,球队才会有足够的力量向前冲刺,所向披靡。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式。企业在进行产品组合时,涉及到对整个产品线的分析,企业根据各产品的性质来决定产品的位置,哪些产品是明星产品需要重点宣传、推广,哪些是问题产品需要改进,哪些产品需要简化或淘汰等等,以此来确定最佳的产品组合。

关于产品力的策划还有几个关键点,由于篇幅的原因我将在下期继续为大家阐述产品力策划的产品如何保鲜。

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