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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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老化的“超女”如何起舞?  

2006-11-06 14:39:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       老化的“超女”如何起舞

  2005年超级女声在中国娱乐节目界可谓是开创了一个新的时代,一档节目,全国4亿观众,平均收视率超过中央电视台“春节晚会”;赞助商蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,销售额应该在20亿元左右,其中广告和销售费用仅I亿元左右……所有这一系列数字成就了蒙牛品牌,也成就了超级女声品牌。2006年超级女声遭遇低潮,据网络、平面媒体报道,超女收视率低于央视《梦想中国》,东方卫视《加油.好男儿》两档选秀节目,我们暂且先不管这个数据是否真实,但是我们从今年观众对超女的热度,可以看出生命周期才4年的“超级女声”面临品牌老化问题!

一、产品老化

如果说湖南卫视打造的“超女”是个新起的品牌,那么超女选手就是“产品”,超女从2003年至今推出的产品公平说,每年都有个性鲜明的产品推出,04年活泼可爱的张含韵,05年有中性帅气的李宇春,深情演唱的周笔畅.海豚音的张靓颖,而今年,虽然出现了谭维维、郝非儿、许飞等才女,但他们属于正常审美范围;厉娜、刘力扬等外形颇具中性气质缺少帅气;韩真真、尚文婕虽有

自已风格,但是缺乏颠覆性;唐笑音乐剧开辟了新的差异化舞台,但产品品质不强,加之观众还未具备欣赏音乐剧的能力,终究未能走进五强。

二、品牌气质偏离平民化

2005年超女成功大多数归结为平民选秀,海选让年龄无界.肤色无界,国域无界的女性都“超女”了一把,但是今年的超女少了去年的平民路线,并不是所有实力的选手都能走到最后。大多选手在参加超女前已经是娱乐界、商业界小有名气的“新星”了,例如谭维维,职业歌手,曾在维也纳金色大厅演唱过;reborn组合,演过电视剧.客串过《如果爱》,参加过手机广告拍摄。。。。。。在众多市场包装过后的超女中,再进行选秀,让观众多少少了民主、平民化的色彩,观众参与性少了,草根阶层的娱乐立即脱离平民路线,让观众难以愉悦、难以狂欢!

三、与观众沟通,商业味过浓

从媒体,公关,传播,营销的角度来看,炒作是理所当然的,但是主办方似乎炒作过猛,以至观众难以承受之纵情。在每个选手离开舞台,拉票的前夕,必然有选手的家属,同学朋友来煽情过多,曝光选手家庭背景,单亲家庭、贫困家庭,抱头痛哭的场面太多,使得滥情达到了极至,却变成了虚伪,舞美师黑幕爆料,走光事件等恶俗手法炒作愚昧观众,让超女品牌负面影响增加,炒作过度.损害主办方自身的名誉,同时也让超女品牌美誉度下降。

四、缺少创新,观众失落

从去年的超士来看,可以说是创造了许多流行词语,“PK、海选、票决、50进20、20进10、10进7、7进5”。。。。。。这些词语一度成为社会上使用频率高,范围广的大标题,给观众也是耳目一新,具有极强的娱乐性,总的来说去年的超女给内地电视娱乐节目带来了数不清的新玩法,新的玩法吸引更多的人群陪着继续玩下去。相比今年,除了出现“复活赛”、“决赛赛制”变化等创新之外.基本上还是延续去年的做法,选手们哭泣,拉票的煽情,PK等沦为普通环节,再按这种玩法,缺少流行性与话题性.各媒体曝光率降低,缺少创新机制的超士难以再现去年辉煌与精彩。

五、意见领袖不能主导观众

对于大多数观众来说,观众看超女并不是完全对音乐有多懂,而是看整体的感觉。这时评委的意见在很大程度上左右观众的意见,成为意见领袖。评委客观评价选手的表现,给予改进意见,再加上“别人唱歌是偶尔走调,你是偶尔不走调”之类的搞笑性评,让超女娱乐性更加深入人人-。今年的评委缺少了象柯以敏类似的麻辣评委,唱得好也行.唱得不好也是好,面对几千万观众说假话,失去评委权威性,用尽客套、安慰和鼓励的话语去评选每个选手多少与草根娱乐拉开了距离,难怪有那么多人评论今年的评委“缺乏娱乐精神”。观众在对评委失去信任后,还会对超女产生依恋吗?

六、竞争激烈,无法起舞

《梦想中国》、《加油,好男儿》、《我型我秀》同类竞争对手增加,观众分流,可选择的娱乐选舞节目太多,“审美疲劳”引发观众新鲜感下降;四档节目同台演绎,让观众有了对比的目标,相比《加油,好男儿》新军,《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》缺少新鲜感,超级女声《唱得响亮》只不过是对“想唱就唱”的延续,实际变化不太。加之,受广电总局诸多关于选舞节目限制的影响.超女没有去年热的反响,在不敢触犯上头文件、又不敢得罪选手心情的情况下如何创新、如何起舞恐怕是主办方头痛已久的问题。

从超女选手成为明星的角度来看,超女举办了3届.每年都有新星面世,如何处理新明星与之前的超女之间个人发展关系,也是主办方不得不考虑的问题,一方面每年都会打造新的明星;另一方面,新出来的超女又不能掩饰之前明星的辉蝗,新超女又将如何发展?究竟是二年举办一班超女争适?还是四年举办一班超女合适?如果时隔数年举办一次,从商业角度来看,每年丰厚的广告费、赞助费,主办方能取舍吗?

一般来说,品牌是没有生命周期的,品牌可以通过产品的更新换代、包装形象更新、卖点更新、功能升级、消费人群细分而实现持续增长。品牌只有紧跟时代的节奏,才能帮助企业超越产品生命

周期的困扰。对一个品牌来说,品牌老化会对其进行保鲜管理或者是活化,主要手段有:品牌形象、品牌包装、品牌口号的活化.传播创新,以及产品重新组合和研发等,超女在面临品牌老化的境况下,能否度过老化难关,激活生命周期第二春.我们拭目以待

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