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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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别跟在4A后面跑  

2006-11-16 16:20:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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别跟在4A后面跑(1)

4A的本意是美国广告公司协会(American Associato ofadvertising Agencies)的缩写,该协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司,而且必须对客户收15%佣金及17.65%服务费

1979年,日本电通公司为日本家电在中国做广告,进入了中国,开辟了外资广告公司进入中国市场的先河。随着越来越多的外国品牌来到中国,跨国4A广告公司也纷纷而来。1998年,全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司(包括盛世长城、麦肯·光明、智威·汤逊、奥美、灵狮、电通、美格等)。

本土广告公司看到国际4A公司如此红火,也积极向其靠拢,学习其规范运作,模仿其服务方式,并设立了广州4A协会,简称“广州市综合性广告代理公司协会”,成员有本土亦有外资公司。

那么,国际4A公司到底给中国企业带来了什么?

1、首先,国际4A公司丰富的从业经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框,使中国品牌与合资品牌拉近距离.

2、其次,国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,中国企业与其交流,能有效避免一些弯路或潜在的危险.

3、另外,国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统,能保证服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定公司整体水平的现象。

4、国际4A公司的收费较为透明,减少了暗箱操作和内部各种不良风气。

5、中国企业同国际4A公司合作,可以培养自己的员工。
正因为有这些优势,所以国内有实力的企业,纷纷与国际4A公司合作。

但是不可否认的是:国际(或本土)4A公司的收费价格是高企的,而且往往并不能解决企业营销问题。

 中国企业迈入市场经济才20多年,在经济大潮中才刚刚苏醒,还没有摸清市场运作的规律。那些早期的从商人员,都捞到了第一桶金,还有更多人前赴后继,纷纷变身做老板。随着市场竞争的加剧,生意越来越难做。这时,中国企业急需一个老师,告诉他们怎么做。中国还没有成熟的顾问公司,他们就把眼光投向了国际4A(或本土4A),希望从他们哪儿获得宝贵经验。外来的和尚好念经。尤其是国际著名的4A公司,拥有数十年运作的经验,和为著名品牌服务的业绩,使人慕煞。中国的企业都比较弱小,不像跨国公司那样是财大气粗的主,对于国际4A公司高昂的服务费,非常心痛。但是为了事业的长远发展,为了不倒的“品牌”,只要忍痛掏出。结果怎么样呢?据统计,目前中国企业和国际4A的合作,成功的还不多。比如奥妮当年的沟通传播,可谓市场经典,令联合利华、宝洁也为之惶恐,但销售系统、财务系统的人治和混乱,最终将这一品牌拉入谷底。对于此事,双方认识有差异。企业认为:品牌没有树立起来,广告公司有责任。广告公司认为:作为一个广告公司,它已经做出了自己的工作。至于品牌陷落,那是企业管理不善的问题。

国际4A公司认为:广告公司其实只是负责同消费者沟通品牌信息,促进品牌发展的一种社会分工;它不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。建立营销体系,是企业自身的事,只有这些基础做好了,才可以更好地使用广告公司。但企业主不这么认为,企业主想的是:花钱请你来,就是要解决企业的问题,归根结底是要促进企业的销售。如果不能促进销售,企业请你干什么?所以双方产生了分歧。

负责任的4A公司也会向客户建议:关于战略、渠道方面的问题,最好请麦肯锡一类的顾问公司解决。但是中国的企业一般都不富裕,花钱请4A公司,已经是剜肉一样心疼。哪有钱再请麦肯锡之类的高价公司做策略,再请4A公司做传播呢?而且两个公司的观点也不一样,到时B公司踢开A公司的策略另搞一套,企业会更加一团糟。所以,中国企业强烈呼唤能一揽子解决营销问题(既包括内部管理问题,也包括外部传播问题)的优秀公司。

 

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